Alcool - Marketing et sponsoring en F1, un jeu d'équilibriste ardu mais rentable

Revenue en F1 avec une livrée emblématique en 2014 alors que le team Williams connaissait une belle renaissance sportive, organisationnelle (520 personnes) et politique - notamment grâce à son statut d'équipe disposant du bloc Mercedes-Benz -, la marque d'alcool Martini, propriété du puissant groupe Bacardi, est très visible sur les monoplaces et les combinaisons de l'équipe de Grove.

En dépit du fait d'avoir obtenu le statut de sponsor titre de l'équipe Williams, Martini verse une somme très raisonnable au vu de la visibilité dont dispose la marque : le coût de l'union est en effet selon nos informations de 15 millions de dollars annuels; autant que le montant du deal Rexona permettant à la marque de déodorants de figurer sur les très visibles pontons des monoplaces.

Un montant qui a cependant son importance pour Williams, pour qui la somme représente une part gigantesque de ses revenus de sponsoring, avoisinant les 50 millions de dollars (complétés par les 81,08 millions provenant des droits FOM TV pour son classement en troisième position du championnat 2014).

Les 15 millions de dollars de Martini représentent 11,5% du budget 2015 de Williams

Utiliser l'exposition médiatique comme un levier et non un frein

De par le produit qu'il propose, le groupe Bacardi se doit de communiquer presque excessivement sur des messages positifs et de relativiser sur les contradictions pouvant exister en termes de communication entre le fameux cocktail et ses possibles effets en cas de consommation associée à la conduite.

Comme les fournisseurs de tabac avant eux, les producteurs d'alcool doivent non seulement trouver le bon message, mais rester hors de la zone rouge apposée par l'Union Européenne en termes de promotion de ses produits.

Motorsport.com s'est entretenu avec Dominic Curran, Directeur Mondial des activations sponsoring de Bacardi Global Brands, pour parler de ce challenge particulier. Pour lui, le fait de disposer de Susie Wolff en tant qu'ambassadrice très disponible pour la marque permet d'atteindre l'objectif visé par le groupe en pénétrant le monde de la presse masculine, comme avec le partenariat éditorial entretenu avec Esquire, qui met souvent à l'honneur la jeune femme dans des reportages photo…non loin de quelques bouteilles.

"Les consommateurs de Martini sont aussi bien des hommes que des femmes. Ce n'est pas seulement Susie qui nous aide, mais également Claire Williams", nous explique Curran. "Cela faisait partie de notre programme : nous voulions nous associer à une équipe qui fait sauter les barrières, et en ce sens, c'est très excitant pour nous actuellement. Aussi bien Susie que Claire sont d'excellentes ambassadrices pour le sport, et donc pour nous. Il ne fait aucun doute que nous adorons travailler avec elles".

PHOTOS : Susie Wolff chez Williams

Des possibilités de communication différentes avec Williams

Curran est bien conscient du fait de disposer en l'équipe Williams d'une solution rentable pour communiquer avec un nom prestigieux associé à beaucoup d'histoire, mais également plus libre qu'avec des équipes plus corporate défendant des intérêts supérieurs.

"Oui, sans aucun doute", approuve-t-il. "Cela signifie que l'on s'adresse à un public plus large, plus jeune. Cela nous amène vers une audience légèrement différente que ce que l'on pourrait faire ailleurs, oui. Il s'agit [la féminisation de l'image] d'un point d'activation qui permet de faire une petite différence".

Reste que les barrières sont nombreuses et que l'alcool doit être aussi visible que les messages mettant en garde contre sa consommation. L'argent investi en F1 est-il donc paradoxalement placé pour prévenir l'audience des dangers du produit promu? Pour l'heure, Bernie Ecclestone a trouvé la réponse en diffusant d'habiles messages du type "Bernie says : think before you drive", tandis que Johnnie Walker, qui dépense annuellement 20 millions de dollars pour être associé à McLaren, dispose d'un important programme de prévention des risques de la consommation d'alcool au volant, avec pour ambassadeur le double Champion du Monde Mika Häkkinen.

La prévention des risques? "La base du business"!

"La consommation d'alcool avec modération fait partie de notre ADN et de tout ce que nous faisons", défend Curran. "Nous portons donc une grande attention à ce que nous activons; nous le faisons d'une manière très responsable. Tout ce que nous faisons [en sponsoring F1] sera associé à un autre message lié à la prévention des risques de l'alcool au volant. Nous alignons des programmes spécifiques en parallèle car c'est vraiment la base; l'ADN de ce business".

La FIA se trouve elle aussi dans une situation de contradiction par rapport à certains programmes phares mis en place dans le monde entier autour des risques de la consommation abusive d'alcool avant de prendre le volant. L'organe régulateur du sport demeure discret sur des questions au sujet desquelles le public ne chahute pour l'heure pas le sport : la FIA, comme son public, comprend le besoin de la F1 de subsister avec ses sponsors, quelle que soit leur provenance.

Il n'y a ainsi pas de pré-requis de la FIA sur des messages positifs à adresser par les marques d'alcool pour pouvoir s'afficher en F1, assure Martini.

"Mais c'est un pré-requis de notre point de vue! Nous traitons toujours toute association, avec quelque plateforme que ce soit, de manière très responsable. C'est quelque chose que nous nous imposons".