De Benetton à Gucci : Briatore est-il en train de boucler la boucle à Enstone ?

Une maison de mode italienne devient sponsor titre d'une écurie de Formule 1. Non, nous ne sommes pas en 1983, mais bien en 2026. La marque concernée n'est pas Benetton mais Gucci, et l'écurie soutenue n'est pas Tyrrell mais Alpine.

Difficile pourtant de ne pas ressortir le vieil adage selon lequel l'histoire se répète. Il y a quarante ans, Benetton avait fait son entrée en Formule 1 via des accords de sponsoring avec Tyrrell puis Alfa Romeo, avant de finalement racheter Toleman et d'en faire une structure championne du monde basée à Enstone.

Aujourd'hui, il n'est pas totalement absurde de se demander si Gucci nourrit des ambitions similaires, d'autant que l'équipe avec laquelle la marque est désormais associée opère toujours depuis cette même usine dans la campagne anglaise.

Après tout, Renault a pratiquement fermé le robinet financier de l'écurie Alpine F1 après l'abandon de son programme moteur d'usine. On s'attend à terme à ce qu'une partie, voire la totalité, de l'équipe finisse par être vendue à un investisseur extérieur. Mais pourquoi Gucci se limiterait-il à un simple naming ? Il y a quarante ans, Benetton avait montré la voie… avec un certain Flavio Briatore jouant déjà un rôle central.

United Colors of...

Teo Fabi (Toleman TG185 Hart)

Photo de: Motorsport Images

Pour comprendre ce parallèle, il faut remonter dans le temps. L'histoire du géant italien du vêtement Benetton n'a pas commencé en Formule 1. L'entreprise a été fondée en 1965 par la famille Benetton. Les frères Luciano, Carlo et Gilberto, ainsi que leur sœur Giuliana, ont conquis l'Europe à la fin des années 1970 grâce à des vêtements colorés qui tranchaient avec la mode plutôt terne de l'époque.

Cherchant à se développer aux États-Unis, Luciano Benetton s'est tourné vers un jeune entrepreneur nommé Flavio Briatore à la fin de l'année 1979.

Briatore n'avait alors que 28 ans, mais avait déjà connu son lot d'aventures et de revers dans les affaires. Luciano voyait néanmoins un potentiel chez ce jeune Italien charismatique. Les deux hommes partageaient des origines rurales et un certain rejet des conventions de la société italienne conservatrice.

Briatore se mit immédiatement au travail et ouvrit la première boutique Benetton sur Madison Avenue, à New York, en 1980. Moins de cinq ans plus tard, la marque comptait 400 magasins aux États-Unis, avant d'atteindre près de 800 boutiques à son apogée.

Benetton devint rapidement synonyme de rébellion, de provocation et de rupture avec les codes établis : des caractéristiques qui peuvent aujourd'hui faire penser à Red Bull.

L'entreprise associait un sens aigu des tendances de la mode à des campagnes publicitaires construites autour de la diversité et de l'antiracisme sous le célèbre slogan "United Colors of...". Ces campagnes défiaient l'establishment et trouvaient un écho auprès des jeunes générations.

Pour renforcer cette image, Benetton décida d'entrer en Formule 1. Fait intéressant, ce n'était pas une idée de Briatore. À l'époque, il était occupé par des ennuis judiciaires en Italie et concentré sur le développement des activités américaines de Benetton.

Danny Sullivan (Tyrrell 011 Ford)

Photo de: Motorsport Images

L'inspiration vint plutôt de Nanni Galli, ancien pilote ayant brièvement couru en Formule 1 avant de rejoindre l'entreprise textile familiale. La famille Galli fournissait des vêtements à Benetton, et Nanni introduisit Luciano Benetton dans l'univers du sport automobile.

Pour Benetton, la Formule 1 représentait surtout un formidable outil marketing pour le marché américain. Même si les États-Unis ont souvent entretenu une relation compliquée avec la F1, le début des années 1980 correspondait à une période de fort intérêt, avec un, deux et parfois même trois Grands Prix au calendrier. Une plateforme idéale pour toucher les consommateurs américains.

Le sponsoring d'équipe

Luciano Benetton assista au Grand Prix de Las Vegas 1982 et reçut alors un conseil : sponsoriser Tyrrell. L'équipe venait de remporter la course grâce à Michele Alboreto, alignait l'Américain Danny Sullivan et avait tout du partenaire parfait.

Benetton accepta, mais à une condition : Tyrrell devait se séparer de son sponsor existant Denim Musk, une marque d'après-rasage. Benetton commercialisait ses propres parfums et estimait que l'association avec le mot "denim" pouvait créer une confusion avec son activité dans le textile.

Tyrrell accepta, et les monoplaces sponsorisées par Benetton apparurent sur la grille en 1983. Alboreto remporta cette année-là le Grand Prix de Detroit avec la Tyrrell 011B, mais les ambitions de Benetton dépassèrent rapidement le simple rôle de sponsor. Après seulement une saison, le partenariat prit fin.

En 1984, Benetton se tourna vers Alfa Romeo, notamment attiré par la présence du pilote américain Eddie Cheever. L'aventure fut décevante. La troisième place de Riccardo Patrese à Monza constitua le point culminant d'une campagne globalement peu convaincante.

Le rachat de Toleman

Gerhard Berger (Benetton B186 BMW)

Photo de: Motorsport Images

Le nom Benetton resta présent sur les Alfa Romeo en 1985, mais la relation était déjà arrivée à son terme. L'entreprise décida alors que l'étape suivante consistait à posséder sa propre équipe. En mai 1985, Benetton racheta l'intégralité des opérations de Toleman pour 2 millions de livres sterling. Toleman est bien sûr l'ancêtre direct de l'actuelle équipe Alpine.

La Toleman-Hart aux couleurs Benetton de Teo Fabi fit ses débuts à Monaco, offrant alors l'image assez inhabituelle de deux Alfa Romeo sponsorisées par Benetton partageant la grille avec une Toleman également sponsorisée par Benetton. Même si Fabi abandonna durant la course, l'événement marqua le véritable début de l'aventure Benetton en Formule 1.

En 1986, l'équipe fut renommée Benetton Formula, avec Gerhard Berger et Fabi au volant de monoplaces motorisées par BMW.

Briatore aux commandes

À ce stade, Briatore était encore loin de la direction de l'équipe. Il avait peu d'intérêt pour le sport automobile et gérait toujours des problèmes judiciaires en Italie qui rendaient les séjours prolongés à l'étranger particulièrement attractifs.

Ce n'est qu'à la fin de l'année 1988, lors du Grand Prix d'Australie, qu'il assista à sa première course de Formule 1. Benetton lui demanda alors de superviser l'aspect commercial de l'équipe.

La suite appartient à l'histoire. Briatore contribua à transformer Benetton en véritable puissance de la Formule 1. Michael Schumacher fut recruté, une équipe technique de premier plan mise en place, et la structure décrocha le premier titre mondial de Schumacher en 1994 avant de remporter les deux titres en 1995.

Michael Schumacher (Benetton B195 Renault)

Photo de: Sutton Images

Durant toute cette période, la plus grande force de Briatore résidait dans son instinct commercial. Là où les équipes concurrentes étaient souvent représentées par des ingénieurs et des techniciens, Briatore restait ce négociateur charismatique venu de la campagne italienne, toujours à l'affût d'opportunités.

Qu'il s'agisse de convaincre Schumacher de quitter Eddie Jordan, de racheter Ligier pour s'assurer de disposer du moteur Renault, ou de négocier des contrats de sponsoring, il trouvait sans cesse des moyens d'obtenir un avantage compétitif.

Retour à Enstone

Il n'est donc pas surprenant que Renault ait fait revenir Briatore en 2024 comme conseiller exécutif. À ce moment-là, l'entreprise savait déjà que son projet de moteur d'usine serait abandonné et que son engagement à long terme envers l'équipe restait incertain. Qui de mieux alors pour accompagner cette transition que le plus grand "raccommodeur" de la Formule 1 ?

Le dernier coup de Briatore a été d’entériner l'arrivée de Gucci comme partenaire. Une autre marque italienne de mode peut-elle devenir le sauveur de l'équipe d'Enstone ? Et Briatore peut-il reproduire ce qu'il avait accompli il y a 35 ans avec Benetton en atteignant à nouveau les sommets de la Formule 1 ?

Lors de l'annonce de l'accord Alpine-Gucci, Briatore lui-même a lâché une phrase révélatrice : "L'équipe d'Enstone a toujours été connue pour faire les choses différemment et a déjà montré que la mode pouvait finir première en Formule 1."

Peut-être que l'histoire se répète vraiment.

Flavio Briatore (Alpine).

Photo de: Steven Tee / LAT Images via Getty Images