Ferrari avant l'entrée en bourse (6) - Le plan d'action boursier

Ferrari est engagée dans de nombreux championnats sportifs, mais c'est bien entendu son implication en tant que constructeur en F1 qui demeure le grand pilier de la marque en termes de communication et d'atteinte d'audience mondiale.

 

De grosses dépenses qui sont autant d'investissement sur le long terme

Chaque année, ce sont ainsi près de 425 millions de téléspectateurs qui sont directement exposés aux GP, permettant à la marque de justifier un investissement conséquent dans le sport (le plus grand budget de la grille) pour toucher de nouveaux marchés et de nouvelles générations de fans des voitures rouges ou des produits dérivés de la marque.

Le produit d'appel que représente la F1 ainsi que la production de supercars de luxe ne font presque plus que figure de vitrine, et deviennent littéralement des budgets marketing, si l'on raisonne en termes d'investissement sur l'image et la légende dans la durée. Ferrari vend désormais essentiellement un lifestyle, plus que des automobiles, certes toujours aussi prestigieuses et importante dans la stratégie qu'avant. C'est dans l'optique de renforcer la marque Ferrari et de la rendre indépendante de Fiat Chrysler Automobiles que Sergio Marchionne estime disposer d'un projet dont l'héritage est également synonyme de grand potentiel pour des opérations commerciales majeures.

Bien entendu, l'activité de production routière est elle-même bénéficiaire, mais Marchionne n'a jamais caché le fait qu'il estime que les ventes de produits routiers ou piste devraient représenter une part plus significative des revenus de Ferrari pour rassurer les investisseurs consécutivement à l'introduction en bourse.

 

Mettre en place un climat boursier favorable 

Il est par ailleurs nécessaire de rassurer les places de marché de plusieurs façons. Ainsi, ce qui pouvait être encore perçu comme une entreprise familiale et gérée de manière patriarcale se doit d'évoluer en super-marque à l'environnement transparent pour les futurs porteurs de titres.

L'offre proposée en bourse par Ferrari se veut ainsi une série de transactions (baptisées séparation), visant donc à séparer Ferrari de Fiat Chrysler Automobile, après laquelle FCA ne disposerait plus d'intérêts en tant que détenteur de titres Ferrari. Peu avant l'évaluation du prix de mise sur le marché de l'action (encore non communiqué), Ferrari a mené des travaux de restructuration interne amenant à la mise à disposition de 90% des titres entre les mains de FCA (10% restant propriété de Piero Ferrari).

 

L'offre proposée en bourse par Ferrari se veut une série de transactions (baptisées séparation), visant à séparer Ferrari de Fiat Chrysler Automobile

 

Immédiatement après l'offre, FCA s'attend à ne posséder plus de 80% des titres communs. Le second volet de la mise sur le marché des titres Ferrari interviendra début 2016, avec la mise à disposition (transfert) des actions Ferrari de FCA sur la nouvelle entité propre Ferrari. La marque italienne attend à ce jour des validations de la part de l'organe indépendant hollandais gérant la faisabilité du projet pour communiquer une date précise de mise à disposition du gros des titres.

Une fois la séparation complétée, Ferrari N.V. deviendrait quoi qu'il en soit la holding du groupe Ferrari, grâce à ses 100% de port des titres Ferrari S.p.A. FCA ne serait plus porteur et Ferrari s'attend à ce que les titres soient répartis comme suit :

  • Exor S.p.A. (plus grand actionnaire de FCA CA’s) : environ 24%;
  • Piero Ferrari: 10%
  • Porteurs privés : environ 66%

Malgré la mise à disposition de la majorité des titres sur le marché, Ferrari a tout de même mis en place une administration de son futur board permettant aux exécutifs en place de maintenir un pouvoir de décision suffisant, tout en laissant des pouvoirs de vote aux porteurs pour écouter le marché.

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