Pourquoi la F1 a dépensé 240 M$ pour un chantier à Las Vegas

Pour faire du GP de Las Vegas une réalité, la Formule 1 a sorti de sa poche 240 millions de dollars. Mais pour une discipline sportive dont le modèle économique repose sur les frais que paient les promoteurs de GP, pourquoi prendre un chemin non conventionnel afin d'étendre sa présence aux États-Unis ?

Pourquoi la F1 a dépensé 240 M$ pour un chantier à Las Vegas
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Le week-end n'a peut-être pas été parfait en mai dernier, mais le Grand Prix de Miami inaugural a fait un carton. Les fans ont fait le déplacement, nous n'avons jamais vu autant de célébrités réunies sur un circuit et, au final, la course n'était pas si mauvaise, avec l'intervention du Safety Car pour mettre un peu de piment. La F1 a donc réussi à franchir une nouvelle étape dans sa tentative de percée aux États-Unis.

"Le verdict, c'est que c'est OK", a confié Stefano Domenicali, PDG de la F1, à Motorsport.com à la fin du GP de Miami. "Je pense que, de manière générale, ce que nous vivons et ce succès sont incroyables. Vous voyez tous ces gens qui étaient là ? Pour être honnête, je n'ai jamais vu autant de demandes. Tout le monde voulait être là. D'un point de vue global, c'est incroyable. Il y a neuf mois, il n'y avait rien ici."

"Comme toujours, nous ferons un bon debriefing pour voir les choses en détail mais ça fait partie du processus normal. Ils ont fait un travail incroyable. Tout le monde se demande déjà quand serons-nous à Las Vegas. Encore un an !"

Un succès savoureux pour la F1 car cette course a eu lieu seulement quelques semaines après l'annonce du futur GP de Las Vegas, qui rejoindra le calendrier en 2023. À noter que de nombreux acteurs clés du Nevada soutenant le projet étaient présents en tant qu'invités de marque à Miami.

Si la course autour du Hard Rock Stadium a marqué un nouveau départ pour la F1, puisque Stephen Ross et les Dolphins de Miami (ou plus précisément South Florida Motorsports) ont établi une joint-venture pour faire la promotion du GP, Las Vegas sera une étape supplémentaire. La ville et les casinos qui bordent le circuit seront des partenaires mais la promotion sera assurée par la F1, en collaboration avec Live Nation, filiale de Liberty Media. La F1 a quant à elle créé une entreprise autonome pour gérer le GP de Las Vegas, et une partie de son personnel a déjà été transférée.

La F1 ira à Las Vegas en 2023.

La F1 ira à Las Vegas en 2023.

Les plans pour Las Vegas étaient prometteurs à l'annonce de la course, mais une question subsistait. La F1 avait frappé fort en obtenant tous les accords et autorisations nécessaires pour exploiter les rues de la ville et passer devant les grands casinos. Mais où allaient siéger les énormes infrastructures des stands et du paddock, dont la mise en place prend des semaines à Monaco et Bakou ? La ville allait-elle vraiment tolérer ces perturbations chaque année ?

Les équipes avaient entendu des rumeurs selon lesquelles le paddock serait placé à plusieurs kilomètres de la piste et que les stands seraient rudimentaires, sans véritables garages. Finalement, Greg Maffei a éclairci le mystère quelques jours avant le GP de Miami, le PDG de Liberty Media ayant révélé que le championnat avait fait l'acquisition d'un terrain en centre-ville contre 240 millions de dollars pour y construire des stands permanents.

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Il s'agit d'un investissement sans précédent pour Liberty et la F1, mais il a été motivé par quelque chose. Trouver l'espace pour un complexe temporaire et le louer chaque année allait être coûteux. De plus, rien ne garantissait que les propriétaires n'allaient pas vendre le terrain un jour, ou alors s'en servir pour construire, ce qui aurait laissé la F1 sans endroit où installer sa pitlane. Les bâtiments temporaires auraient également dû être loués ou, plus probablement, achetés et stockés entre les Grands Prix, à un coût considérable.

Au lieu de cela, la F1 bénéficiera de stands permanents comme ceux de Singapour et de Miami. Pendant les quelques 360 jours par an qui suivent le week-end de course, les possibilités d'utilisation du site sont infinies : il peut se transformer en un espace générant des revenus, tandis qu'une boutique de souvenirs servant de rappel pour la course de novembre est une autre possibilité. Et pourquoi pas un café et un hôtel sur le thème de la F1 ?

"Nous serons très précis très bientôt", a déclaré Domenicali. "Mais comprenez que ce sera un produit phare pour la F1 et qu'il y aura d'autres activités organisées avec notre structure. Cela démontre l'engagement de Liberty pour la F1. C'est très important pour la F1, vous pouvez voir ce qu'il y a derrière ça, tout ce que nous faisons et même plus, parce que nous croyons vraiment que la F1 peut se développer davantage."

Las Vegas 2023

Las Vegas 2023

L'acquisition de ces 15 hectares de terrain est un développement fascinant et met en lumière les raisons pour lesquelles la F1 et Liberty assument le rôle de promoteur avec confiance. "Je pense que notre décision de faire la promotion de Vegas en collaboration avec Live Nation et les partenaires locaux est motivée par plusieurs choses", a indiqué Maffei. "La première chose est la proximité. Il est assez facile de se rendre à Vegas depuis Denver [où se trouve le siège de Liberty, ndlr] pour que nous puissions faire notre travail. Et nous avons une certaine connaissance du marché américain local par rapport à de nombreux autres marchés."

"Mais je pense que le plus important, c'est que nous voyons l'opportunité d'être un promoteur comme un moyen d'accroître notre connaissance des affaires, pour comprendre comment être le meilleur produit F1 sur la piste pour les autres promoteurs également […] et, potentiellement, pour promouvoir d'autres courses par la suite."

"Enfin, je pense que Vegas sera une opportunité importante et, peut-être, unique. Donc, d'un point de vue financier, nous pensons que ce projet vaut la peine de consacrer du temps et des efforts supplémentaires pour que nous en devenions le promoteur."

La profusion de stars du showbiz à Miami n'a peut-être pas été bien accueillie par les "anciens" fans de F1 mais c'est bel et bien la route que prend ce championnat, stimulé par le succès de Drive to Survive. Nous ne prenons donc pas de risque en annonçant que le GP de Las Vegas ira encore plus loin.

"Je dirais que Vegas a toujours été un lieu où nous estimons que l'association des valeurs de la F1 et du glamour, de l'attractivité et des possibilités d'être dans cette communauté est cruciale", a précisé Domenicali. "Et je pense que c'est un grand succès que de pouvoir y faire des affaires, aussi pour ceux qui investissent là-bas, mais surtout pour nos connaissances du business et nos opportunités d'exploration avec notre partenaire Live Nation. C'est la meilleure [solution] afin de s'assurer que l'année prochaine, en novembre, nous aurons une course, un événement spectaculaire et unique. Nous pouvions déjà le sentir à Miami."

Le GP de Las Vegas est un pari énorme pour Liberty et la F1 mais à en juger par le succès du GP de Miami, il devrait sans nul doute être gagnant. Néanmoins, l'origine du financement et la manière dont il sera utilisé restent intrigantes. L'investissement pour le GP de Las Vegas est-il réalisé par l'entité Liberty Media ou sous la bannière F1 ? Quel pourcentage des revenus ira dans la tirelire du championnat et quel pourcentage ira ailleurs ? En d'autres termes, quelle est la place de Live Nation ?

Il est important de savoir où va l'argent car c'est depuis la cagnotte de la F1 que les dix équipes de la grille perçoivent leurs primes, et il est évident qu'elles exigeront des clarifications sur le fonctionnement de l'évènement de Las Vegas. 

"En général, nous sommes le partenaire principal, Live Nation est un partenaire secondaire d'un point de vue financier", a ajouté Maffei. "Ils ont un rôle très important. Mais la majeure partie de l'investissement en capital et des dépenses viendra de notre poche, pas de celle de Live Nation. Et nous ne nous attendons pas à ce que cela soit mentionné séparément dans nos comptes, ce ne sera pas important. Tout sera divisé en frais de promoteur, sponsoring, hospitalité, etc."

Les revenus de la F1 sont divisés en catégories clés. La majeure partie concerne les revenus primaires, c'est-à-dire ceux provenant des droits de promotion de la course, du sponsoring et de la retransmission, les deux premiers étant directement affectés par une course organisée par la F1. L'hospitalité, qui sera un point important à Las Vegas comme il l'a été à Miami, fait partie de la catégorie "autres".

"Nous allons consolider", a affirmé Brian Wendling, directeur financier de Liberty Media. "Les recettes et les dépenses d'investissement seront dans nos livres, tout comme les coûts. Et nous nous attendons également à ce que nous ayons besoin de peaufiner cela une fois que la course a lieu. Mais, pour l'instant, nous nous attendons à ce que les revenus aillent dans leurs catégories traditionnelles."

"Le Paddock Club ira dans les autres revenus, le sponsoring ira là où il va actuellement. Et puis, dans la mesure où nous vendons des billets, nous nous attendons à ce que cela aille dans nos revenus de promoteur. La situation sera donc très similaire, à l'exception du fait que nous consolidons les coûts et tous les revenus, alors que dans le cadre d'une relation normale avec un promoteur, nous n'avons que ces frais [d'organisation]."

Le futur circuit de Las Vegas

Le futur circuit de Las Vegas

Aujourd'hui, les promoteurs traditionnels suivent l'évolution de la situation avec un certain intérêt. Ils savent qu'ils doivent élever leur niveau et offrir un meilleur spectacle. Le GP des Pays-Bas 2021 est une référence dans ce qui peut être réalisé par une organisation privée sans le soutien du gouvernement local ou national. Domenicali est satisfait qu'il y ait eu une prise de conscience générale.

"Je pense que la beauté de ce moment, c'est que les nouveaux promoteurs adoptent une nouvelle énergie et mettent une nouvelle ambiance dans le système", a-t-il dit. "Je pense que ça a un impact sur le promoteur traditionnel qui doit tenir le rythme, avec tout mon respect. Et nous respectons beaucoup de nos promoteurs parce que ce sont eux qui travaillent avec nous pour s'assurer que nous ayons un bon ratio dans le monde entier. Cet effet nous booste de manière incroyable et nous assure que tout le système est très actif, pour maximiser ce que nous apportons à la plateforme."

Après Las Vegas, quelle sera la prochaine étape pour la F1 ? De manière intrigante et quelque peu alambiquée, Maffei a laissé entendre que le championnat envisageait de s'impliquer dans d'autres courses.

"Je ne crois pas que nous ayons annoncé quoi que ce soit", a-t-il estimé. "Nous allons commencer et voir comment nous allons procéder, en espérant faire [du GP de Las Vegas] le succès que nous pensons pouvoir avoir. Je dirais seulement avec prudence qu'il ne faut pas être certain que nous ne finirons pas par faire de l'autopromotion sur des lieux emblématiques. Je n'ignorerais pas cette opportunité."

Liberty cherche donc à s'emparer de Grands Prix "emblématiques", ce qui est logique étant donné que des destinations comme Spa et Monza doivent figurer au calendrier mais ont clairement du mal à suivre le rythme des autres courses sur le thème des frais. En tant que joint-ventures avec la F1 ou avec une prise en charge 100% F1, ces courses auraient plus de sens pour Liberty.

L'on pourrait suggérer que Monaco passera également par ce genre d'arrangement étant donné la frustration évidente de Liberty concernant le traitement de faveur dont bénéficie la Principauté, avec des frais modiques et un contrôle sur le flux TV ou l'hospitalité, ce qu'aucun autre circuit ne possède. Cet accord spécial a survécu pendant des décennies car la F1 a davantage besoin de Monaco que l'inverse.

En outre, Domenicali a reconnu que le GP de Las Vegas pourrait ne pas être l'unique course promue par la F1, même s'il a tenu à ne pas faire trop de vagues : "Ce que Greg a dit, c'est qu'il ne faut jamais dire jamais. En gardant cela à l'esprit, je dirais que nous sommes très heureux avec les promoteurs qui travaillent avec nous. Ce sont des partenaires très, très loyaux et fiables, avec lesquels nous allons construire ensemble un futur encore plus fort."

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