Comment les promoteurs de GP profitent des efforts marketing de la F1

La seconde Conférence annuelle sur les Avantages d'Accueillir des Événements Sportifs Majeurs se tenait en début d'année au Heydar Aliyev Centre de Bakou, conçu par Zaha Hadid, et la Formule 1 en a été un point clé, avec des présentations de Chase Carey ainsi que des promoteurs des GP de Russie et d'Azerbaïdjan.

Chloe Targett-Adams, directrice globale des relations avec les promoteurs de la F1, a dévoilé la nouvelle approche des détenteurs des droits commerciaux concernant la discipline et souligné les projets pour impliquer les petites et les moyennes entreprises locales auprès des promoteurs afin d'assurer une promotion tout au long de l'année et un partenariat.

Le Grand Prix d'Australie, qui compte déjà 44 partenaires locaux et que le gouvernement de Victoria utilise comme une moyen de mettre en avant des entreprises locales, a été présenté comme un modèle à suivre.

"Nous sommes avec Melbourne depuis le milieu des années 1990 et cela démontre vraiment l'impact sur le long terme du soulèvement économique de l'État et de la ville", a déclaré Targett-Adams. "Nous avons travaillé avec le promoteur pendant des années pour créer des opportunités commerciales pour les entreprises locales, l'État de Victoria, Melbourne et nos partenaires globaux."

"Nous avons 44 partenaires pour l'épreuve désormais, et ils ont tous de la visibilité. C'est un programme à plusieurs niveaux conçu pour correspondre à leurs dépenses et à leur marketing."

Alors que la face publique du sponsoring en F1 est depuis longtemps représentée par des accord avec des marques mondiales à fort standing comme Emirates et Rolex, le concept de voir des promoteurs de courses travailler avec la discipline pour offrir des opportunités de partenariat à des entreprises locales n'est pas nouveau ; cela n'attire l'attention que maintenant, alors que tous les regards sont tournés vers le nouvel effort marketing de la discipline.

Faire grandir la discipline est le principal objectif, et la F1 travaille désormais directement avec ses promoteurs pour essayer de booster l'engagement et l'intérêt à la fois globalement mais aussi localement.

"En tant que promoteur officiel de la F1, en tant que l'un de nos partenaires commerciaux, vous rejoignez le club de partenaires globaux, de nations et de marques venant de multiples industries", continue Targett-Adams. "Nous connaissons tous nos équipes de F1 : Ferrari, Williams, Renault. Mais nos nations sont des promoteurs avec des centre-villes emblématiques : Shanghai, Melbourne, Montréal..." 

"En entrant dans plus de marchés et dans des zones de croissance clé – l'Asie, le Moyen-Orient, l'Amérique du Nord, l'Amérique du Sud –, il est intéressant de voir comment nous pouvons les aider à travailler ensemble pour augmenter [la croissance]."

Avoir pour la première fois dans l'Histoire de la discipline un département marketing centralisé a permis à la F1 de beaucoup travailler pour trouver de nouvelles façons de promouvoir le championnat et tout ce que cela procure – ou peut procurer – pour une nation organisatrice. Mais booster le profil de la discipline n'est pas le seul objectif : Targett-Adams veut aussi améliorer la viabilité et la santé de la Formule 1 au travers de son rayonnement.

Elle ajoute : "Une nouvelle intiative que nous avons actuellement est vraiment d'améliorer les outils promotionnels, afin de porter la vision de nos partenaires, de nos promoteurs, des entreprises locales. Nous voulons élever nos partenaires, [les] intégrer plus à l'événement, améliorer la visibilité. Cela stimule l'économie et c'est aussi une source d'inspiration pour la population locale, ça maximise l'engouement national."

"Nous allons également promouvoir la viabilité via plus d'engagement communautaire et social. Les commissaires en sont un très bon exemple, tout comme le programme des volontaires. Un autre aspect est 'F1 in Schools', qui est le plus grand challenge scolaire au monde : il est passé de 2000 [participants] en 2004 à plus de 1,3 million en 2017. Quarante-six pays, 26'000 écoles, et cela engage au travers du curriculum et apprend des compétences professionnelles."  

"Nous voulons soutenir et travailler avec nos partenaires afin de créer de nouvelles opportunités d'engager les fans pour vraiment réaliser nos projets marketing. Nous avons une exposition pour les fans de F1 sur la santé, le style de vie et le fitness. Pirelli sponsorise un challenge d'arrêts au stand. [Nous recherchons] comment engager plus avec un accès aux coulisses, avec des expériences en piste, avec des visites de garages, et nous recherchons également des opportunités multimédias et numériques, de la programmation et des contenus qui peuvent marcher pour nos partenaires afin d'approfondir la relation avec les fans."

"Un message clé est que nous, du côté de la F1, nous sommes très ouverts au business et ouverts à travailler avec vous et à créer plus de visibilité."

Cette ouverture va au-delà des mots ; Targett-Adams a fourni aux participants une liste des exemples actuels d'engagement de la part des promoteurs.

"En Espagne, nous travaillons sur une solution avec un grand magasin de premier plan pour [offrir] des cadeaux, pas seulement pour la course espagnole mais à travers d'autres secteurs et sur d'autres marchés clés pour lesquels ils ont un intérêt. Avec notre promoteur PepsiCo, pour mettre en avant leur tequila, nous avons une gamme de tequilas dans nos hospitalités. Nous pouvons offrir des opportunités et des points de vente tout au long de l'année, pas seulement pour le week-end de l'épreuve."

"Notre promoteur australien a fait une superbe activation en 2016 : le déjeuner le plus long au monde en collaboration avec le Festival de la nourriture et du vin de Melbourne, pour mettre en avant les chefs locaux. Cela a aussi impliqué les entreprises locales et interétatiques à travers l'Australie et vraiment engagé largement."