Qui sont les nouveaux fans de F1 et comment le sport essaie-t-il de les conserver ?

Quiconque assiste aujourd'hui à une course de Formule 1 remarquera que le profil des fans a radicalement changé depuis que Liberty Media en a pris le contrôle. Ils sont beaucoup plus jeunes et ils comptent plus de femmes qu'il y a cinq ans. Les recherches et les données d'audience le confirment : l'âge moyen d'un fan de F1 est de 32 ans, soit plus jeune que des compétitions sportives comme la NFL et la NBA. La série Netflix "Drive to Survive" est largement citée comme étant à l'origine de cette transformation, mais est-ce là toute l'histoire ? Comment la F1 devrait-elle s'adresser à ses jeunes fans féminines ? Et ces nouveaux fans sont-ils là pour longtemps, ou risquent-ils de s'éloigner ?

Lors d'un événement organisé au Soho House d'Austin, nous avons réuni quatre personnalités pour débattre de ces questions. Otmar Szafnauer, ancien directeur d'écurie de F1, Will Buxton, présentateur de F1 et visage de Drive to Survive, ainsi que Toni Cowan-Brown et Cristina Mace, créatrices de contenu.

Szafnauer a d'abord énoncé les éléments constitutifs de la révolution Liberty qui nous a conduits là où nous sommes aujourd'hui : "Tout d'abord, le fait de mettre la discipline et les histoires sur Netflix nous a vraiment, vraiment aidés. Le sport a toujours été le même, mais sous l'ère Bernie [Ecclestone, l'ancien directeur général de la FOM], c'était un secret bien gardé. Netflix a exposé le championnat et ce qu'il représente à tout le monde. Je pense que l'autre chose que Liberty a faite, et qui a été un coup de génie, a été d'introduire le plafond budgétaire, de sorte que les équipes les plus riches n'aient pas un avantage aussi important. Nous pouvons donc être compétitifs. Cela a vraiment aidé et cela aidera à l'avenir. Un plafonnement des coûts est également prévu en 2026 pour les unités de puissance, ce qui devrait contribuer à rapprocher les équipes. Et la troisième chose, c'est que la répartition de l'argent est un peu plus équilibrée."

Lando Norris (McLaren) signe des autographes pour des fans.

En ce qui concerne Drive to Survive, Buxton explique que c'est une série d'heureux hasards qui a créé le phénomène : "À l'école, aucun de mes camarades n'aimait la F1. Et maintenant, c'est cool. C'est cool d'aimer la F1, les gens en parlent. Ce n'est plus une niche. Je pense que la clé de Drive to Survive a été une heureuse série d'erreurs qui l'ont rendu si brillant. Tout d'abord, Mercedes et Ferrari n'ont pas voulu participer à ce projet la première année. Les producteurs ont donc dû chercher d'autres histoires. Ils ont trouvé Günther Steiner, Daniel Ricciardo, Otmar et tous ces gens formidables qui ne se battaient pas pour le championnat du monde, mais qui avaient des histoires uniques et fascinantes. Puis le COVID-19 est arrivé, et tout le monde s'est retrouvé à la maison, devant Netflix, et il y avait deux séries à regarder. Ensuite, Liberty et la FIA ont réussi à mettre en place le championnat en juillet [2020]. C'est donc le premier sport international qui s'est relancé."

Toni Cowan-Brown affirme que Drive to Survive a joué un rôle important, mais que c'est seulement l'étincelle qui a déclenché l'explosion de popularité de la F1, et non le carburant. "Le revers de la médaille, c'est que nous avons eu une saison 1 de Drive to Survive en 2019 qui a été à peine regardée. Puis la pandémie est arrivée [en mars 2020], nous étions tous en manque d'événements sportifs en direct, coincés à la maison, mourant d'envie d'avoir du bon contenu et nous l'avons découvert et nous avons regardé les saisons 1 et 2 en binge watching. Mais les créateurs de contenu sont apparus et l'économie des créateurs a connu un essor en grande partie grâce à la pandémie, puis Tik Tok est arrivé."

"J'ai assisté pour la première fois à une course à l'époque de [Michael] Schumacher avec mon père. Je suis tombée amoureuse de ce sport par intermittence, principalement parce que je n'ai jamais eu l'impression qu'il s'agissait d'un sport qui me correspondait. On ne me parlait pas comme je le voulais. C'est alors qu'est apparue l'économie de la création, qui a abaissé la barrière à l'entrée. N'importe qui peut prendre un téléphone et produire du contenu pour sa propre communauté, de la manière qu'il souhaite. Ce qui est incroyable avec les jeunes femmes, et que Taylor Swift a très bien décrit, c'est qu'elles s'auto-organisent, qu'elles créent du bouche-à-oreille, qu'elles crient sur tous les toits. Mais surtout, elles créent de la pertinence. Et elles représentent un pouvoir économique énorme. Et pourtant, elles sont toujours ignorées, discréditées et non respectées. Je trouve cela absolument fascinant. La F1 a beaucoup de chance de pouvoir compter sur elles, car ce sont elles qui créent toute cette pertinence : elles achètent vos billets, elles assistent à vos GP, elles achètent des produits dérivés, elles regardent les émissions, elles achètent F1 TV, elles amènent leurs amis. Comment ne pas respecter ce groupe, ce groupe démographique ?"

Cristina Mace, une influenceuse en plein essor qui s'affiche sous le nom de Cristina.fastcars sur TikTok, a expliqué ce qu'elle trouve intéressant dans la F1 et cherche à communiquer à ses fans.

"C'est la curiosité. C'est un sport où vous apprenez constamment, les voitures changent constamment et nous changeons les règlements tous les deux ans. Il y a donc toujours quelque chose de nouveau à apprendre. Il y a toujours des gens qui posent des questions et qui veulent que vous y répondiez. Il faut donc faire de plus en plus de recherches. Et ce sont ces petits détails qui rendent la Formule 1 vraiment unique. Car oui, nous concevons une voiture. Oui, les pilotes doivent avoir une compréhension générale de la physique et être capables d'offrir un bon retour d'information. Vous êtes captivé non seulement par les pilotes, mais aussi par toutes les personnes qui participent à la F1, par leur intelligence et par la manière dont elles gèrent tous ces problèmes en voyageant à travers le monde. C'est vraiment captivant de découvrir leurs histoires, où ils vont, où ils ont commencé. Et je pense que c'est là la clé ; ce sont les histoires que la Formule 1 fait naître dans votre esprit."

"J'ai un diplôme en sciences", poursuit-elle. "Et j'ai aussi un diplôme en arts du spectacle. Je sais donc comment raconter de bonnes histoires et je sais comment présenter l'aspect scientifique de la chose. Cela signifie que je passe du temps à prêter attention à la science et à être capable de l'expliquer correctement aux personnes qui sont juste un peu perdues, tout en la traitant suffisamment pour que les gens ne se sentent pas dépassés. Car c'est le gros problème des ingénieurs et de tous ceux qui connaissent la physique et la chimie : ils s'embourbent dans leur vocabulaire spécifique. L'objectif de ma création de contenu est que je me considère un peu comme une conservatrice : 'Qu'est-ce qui va susciter le plus de curiosité chez les gens et qui est apparu sur Twitter aujourd'hui ?'"

En approfondissant l'analyse de ce qui, dans la F1 et dans les contenus créés par des créatrices comme Cristina, attire ce vaste public féminin, elle y voit une question de communauté.

"En tant que filles, en tant que femmes, nous aimons faire des choses ensemble et les apprécier ensemble. Et c'est beaucoup moins intimidant d'entrer dans cette atmosphère quand on le fait en groupe. On se sent donc moins isolées. Nous apprécions aussi les choses différemment. Nous fabriquons des bracelets d'amitié, nous parlons de blagues et nous pensons à des chansons particulières qui correspondent à la personnalité des pilotes. Il y a toutes ces choses très particulières à la culture des filles. Et lorsque vous les appréciez ensemble, c'est vraiment ce qui compte. Dans le cas de la Formule 1, nous regardons toutes la même émission ; votre amie vous recommande quelque chose et vous finissez bien sûr par devoir le regarder avec elle parce qu'elle est obsédée par le sujet. C'est l'une de ces choses où nous travaillons ensemble et où nous apprécions les choses en commun. Et tant que vous veillez à ce qu'il y ait un espace sûr pour que nous puissions en profiter ensemble, nous prendrons le relais."

Des fans attendent l'arrivée des pilotes.

Bien que tout cela semble incroyablement idyllique pour la F1, Cowan-Brown a introduit une note de prudence. "Je pense que nous sommes dans un moment, dans une bulle. Et je pense que nous n'en sommes qu'au début, mais je pense aussi que nous allons commencer à observer un plateau et même un risque de déclin de la discipline, pour une myriade de raisons, mais surtout parce qu'en tant que discipline, nous nous sommes trop concentrés sur le battage médiatique et que nous devons comprendre quel est l'entonnoir pour que les fans qui se passionnent pour la discipline restent dans les parages et restent plus longtemps."

"La F1 a un public mondial, plus féminin et plus jeune ; la moyenne d'âge est de 32 ans, celle de la NFL est de 50 ans, et je pense que celle de la NBA est de 42 ans. Nous avons un public jeune et dynamique. Et je ne pense pas que nous nous adressions à ce public. Et je reviens à l'idée d'un public féminin jeune. En réalité, nous nous félicitons d'avoir attiré un nouveau public, mais nous ne nous adressons pas à lui."

Le dernier mot revient à Buxton : "Le niveau d'intérêt, les chiffres d'audience qui existent aujourd'hui ici en Amérique, nous ne pouvions qu'en rêver il y a 10 ans, 20 ans, lorsque nous diffusions cette discipline. Le sport connaît une période faste. Mais je suis d'accord pour dire que lorsque vous faites du battage médiatique et que vous vendez quelque chose sur la base d'un rêve, vous devez ensuite le réaliser. Et je pense que la manière dont le sport est proposé ici, aux États-Unis en particulier, pourrait être mûre pour un changement si nous voulons que la part de marché ne se contente pas de se stabiliser, mais augmente, car la F1 devrait être en concurrence avec le NASCAR, les sports universitaires, la NFL et le basket-ball. C'est l'objectif à atteindre."