Retour sur l'identité réinventée de Lotus F1 avec Stéphane Samson

Le temps des introductions décomplexées à grand renfort de salles de spectacle luxueuses ou d'inventifs lieux de prestiges loués pour l'occasion a cédé la place à quelques présentations en ligne, quand celles-ci ne se déroulent pas directement dans la pitlane. Cette année, même les teasers et l'utilisation des réseaux sociaux ont été rares pour garder les fans alertes.

Motorsport.com a parlé avec Stéphane Samson, ancien responsable marketing et communication Lotus F1 Team, pour évoquer quelques questions commerciales et parler de ce qui peut porter des fruits faciles en matière de communication.

Avec Lotus, vous êtes arrivé comme un OVNI dans le monde de la F1…

"Pas vraiment ! Les dirigeants de l’équipe et moi avions beaucoup discuté sur le positionnement de la marque avant mon arrivée. La première situation-clé était de nous trouver juste au moment où l’équipe devait se réinventer. En changeant de couleurs, en changeant de nom, elle devait obligatoirement changer d’image sur tous ses supports : livrée de la voiture, site internet, approche digitale, ton, etc…"

"J’ai reçu le support de tout le board dans ma suggestion d’approche. La seconde opportunité est d’avoir trouvé des dirigeants qui, croyant fermement en nos capacités, nous ont laissé carte blanche pour construire une identité quasi-unique en F1, sans jamais interférer. Pas de meetings interminables pour générer une activation. Je pense que cela arrive très rarement dans ce sport. C’est en particulier ce qui a fait le succès de Lotus en communication pendant trois saisons."

 L'arrivée de Kimi Räikkönen a été une bénédiction

Stéphane Samson

Votre positionnement en termes d'image était vraiment unique…

"Nous n’aurions jamais communiqué de cette manière avec une autre équipe. McLaren, par exemple, aurait nécessité un accent très fort sur la technologie et la rigueur, Ferrari sur la passion et l’héritage."

"Seule Lotus pouvait se permettre l’impertinence à outrance. L’arrivée de Kimi Räikkönen a été une bénédiction. Son attitude cautionnait notre positionnement à 100%. Je crois que notre façon de gérer Kimi lui a donné une stature différente : pour une fois, son comportement n’agaçait pas son équipe. Au contraire, plus il était lui-même, plus nous étions contents. Au point d’éditer des t-shirts lorsque les conversations radio étaient un peu chaudes !"

 

N'êtes-vous pas allés trop loin ?

"Evoluer tous les jours de l’année sur une très fine ligne, c’est prendre le risque de tomber d’un côté ou de l’autre à tout moment. Et de rendre un sponsor grognon. Nous étions conscients des risques. Mais je crois que la F1 est sport dans lequel prendre la moindre marge de sécurité signifie terminer deuxième. Nous avons assumé."

"Cette approche a payé, d’ailleurs, puisque de gros sponsors ont rejoint l’équipe sur la base de sa communication, préférant Lotus à des structures parfois plus performantes ou plus prestigieuses. Nous avons, par exemple, été le premier team à signer un accord de partenariat avec une maison de disques."

"Pour un sponsor, tout est soit interdit, soit payant"

Que pensez-vous de la situation actuelle en F1 ?

"Au niveau de la communication proprement dite, le downsizing des lancements est devenu une chose acquise. Je crois qu’elle témoigne de budgets très serrés et d’un recul du pouvoir du marketing sur l’ingénierie : la concurrence étant si élevée sur la piste, chaque seconde doit être consacrée à la performance. Pas question de réquisitionner la nouvelle voiture pour une journée de photos en studio, à moins d’être une grande marque ou qu’un sponsor majeur l’exige."

"L’autre tendance, peut-être plus inquiétante, reste la main de fer avec laquelle le sport est géré. Pour un sponsor, tout est soit interdit, soit payant. Les packages que les teams sont en mesure de proposer, notamment en termes d’image et de digital, ne sont plus en adéquation avec le sport moderne. Mais nous sommes plusieurs à travailler sur ce sujet. Pour le commercial que je suis, une interdiction n’existe que pour être contournée !"

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