Sponsoring F1 - La remise en question

La F1 fait partie des disciplines qui ont toujours été liées au principe du sponsoring. Mais aujourd’hui, le marché mondial a beaucoup évolué et le sponsoring en F1 n’est plus ce qu’il était. Si les contrats entre la FOM et quelques grandes entreprises se portent bien, il n’en va pas de même pour les équipes, qui ont de plus en plus de difficultés à attirer les sociétés les plus influentes afin d’y associer leur nom.

Dans cette optique, le récent partenariat entre Martini et Williams fait pratiquement figure d’exception ces dernières années, même s'il a été singulièrement bradé par rapport aux standards F1 habituels pour une telle visibilité.

Un cercle trop fermé

La présentation de la nouvelle livrée de la Force India, la semaine passée, a mis en lumière la présence de nouveaux stickers sur la voiture. Mais le constat est aisé : la quasi-totalité de ces nouveaux noms est liée au Mexique, à la présence de Sergio Pérez dans l’équipe et donc au soutien de Carlos Slim, via Jose Cuervo, NEC, Telcel et Claro.

Il est fort possible que ces sponsors ne vous soient pas inconnus puisqu’ils étaient déjà présents chez Sauber auparavant. Les partenaires se déplacent-ils d’écurie en écurie? Ce n’est pas nouveau mais la tendance s’accentue. Le nouveau partenaire de Williams, Hackett, était présent chez Caterham. Hugo Boss, après de longues années d’association avec McLaren, se dirige à présent vers Mercedes. Tony Fernandes avait attiré CNN chez Caterham : la chaîne de télévision vient de signer un contrat de plusieurs années avec McLaren.

Les exemples sont nombreux et laissent penser que le sponsoring F1 fonctionne en système fermé, aujourd’hui plus que jamais.

Démonstration produit grandeur nature

Actuellement, la seule solution pour attirer de nouvelles grandes entreprises est donc d’être créatif. Apposer les logos sur la voiture et les équipements ne suffit plus. C’est par exemple de cette manière que Caterham avait réussi à attirer Dell. La société a fait partie intégrante des activités de l’équipe en réalisant bon nombre de programmes technologiques, notamment lors des séances d’essais. Dell pouvait aussi inviter des clients potentiels à assister à des courses dans des climats aussi variés que la Malaisie, l’Angleterre et Abou Dhabi et ainsi démontrer que leur matériel fonctionnait parfaitement malgré la présence d’humidité, de sable et de pluie, sans compter le transport permanent.

Le partenariat entre Tata Communications et la FOM va dans le même sens. L’entreprise profite de l’exposition que lui offre la F1 et utilise aussi le sport comme banc d’essai pour ses nouveaux développements. Elle teste ainsi ses technologies de transmission et de diffusion dans une grande variété d’environnements, comme à Singapour l’an dernier avec l’un de ses systèmes de données.

C’est ce type de partenariat que les entreprises recherchent désormais lorsqu’elles envisagent d’associer leur image au monde du sport automobile. Toutes les équipes doivent appliquer cette vision et tout mettre en œuvre pour consolider la position de la F1 en tant que marché d’affaires de premier plan pour les multinationales. Pour ce faire, les acteurs de la discipline reine du sport automobile n’ont plus le choix : il faut raisonner au-delà du spectre de la F1 afin d’attirer de nouveaux noms.

Avec Kate Walker, Motorsport.com