Analyse
Formule 1
TV gratuite vs payante : comment se positionne la F1
La fascinante bataille pour le titre de Formule 1 entre Lewis Hamilton et Max Verstappen fait déjà un tabac chez les fans, de nombreux pays voyant les audiences TV monter en flèche.
Jonathan Noble
Mis à jour: 18 juin 2021, 12:00
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Alors qu'a lieu ce week-end le Grand Prix de Monaco, joyau de la couronne en Formule 1 et l'une des courses les plus regardées à la télévision ces dernières années (sauf la saison dernière, puisqu'elle n'a pas eu lieu), tout porte à croire que l'audience va encore être très élevée.
Mais tandis que s'annonce la lutte pour le titre la plus serrée depuis des années, un certain débat est de retour : la F1 est-elle perdante en n'étant pas diffusée sur des chaînes gratuites sur autant de marchés que possible ?
"Je comprends les gens qui ne peuvent pas se permettre d'avoir des chaînes payantes comme Sky [au Royaume-Uni]", commente le septuple Champion du monde Lewis Hamilton. "Mais le monde est ainsi fait de nos jours, nous n'y pouvons pas grand-chose."
Le débat pesant le pour et le contre de la télévision gratuite face aux chaînes payantes n'est pas nouveau et divise particulièrement les fans britanniques depuis que Sky a diffusé la F1 pour la première fois en 2012. Ce débat s'est longtemps concentré sur une question : la chute des audiences TV en direct est-elle réellement compensée par les paiements plus importants réalisés par les chaînes en question ? En réalité, la situation est bien plus nuancée que les simples chiffres d'un dimanche après-midi.
Les avantages de la télévision payante
Simon Lazenby, présentateur de Sky Sports F1
Il est de notoriété publique que l'audience TV de la F1 a atteint son apogée en 2008, avec 600 millions de téléspectateurs uniques par an. Ce chiffre a progressivement chuté avec le passage sur des chaînes payantes, jusqu'à atteindre 490 millions en 2018, 471 millions en 2019 et 433 millions en 2020, saison toutefois impactée par la pandémie de COVID-19 avec un calendrier plus court.
Pourtant, certains marchés se portent bien. Les chiffres sont plus élevés que jamais aux États-Unis, et même en 2020, sans la moindre course sur le continent américain (avec donc des fuseaux horaires défavorables), on a noté une croissance de 1%.
Aucun doute, l'audience serait plus élevée si la F1 pouvait être visionnée gratuitement. Cependant, son directeur des droits médias, Ian Holmes, doute que cela lui soit réellement bénéfique, en raison d'autres facteurs comme la couverture approfondie et l'approche marketing de chaînes comme Sky, qui donnent davantage d'exposition à la discipline.
"Il ne sert à rien de comparer la diffusion gratuite à la diffusion payante", assure Holmes. "Ce que nous avons découvert – et ce n'est pas le cas qu'avec Sky car on pourrait également le dire de quelqu'un comme Canal+ en France, une plateforme télévisuelle payante très mûre – c'est la quantité de marketing consacré à ces droits premiums et la manière dont ils mettent leur contenu en avant."
"Nous avons eu plus d'exposition que jamais avant même le début de la saison quand nous avons trouvé ce premier accord avec Sky. Je me rappelle avoir vu d'énormes panneaux publicitaires partout quand j'étais en voiture. Nous n'avions jamais eu ça auparavant. Cela va au-delà de l'audience TV : comment vont-ils soutenir ce sport ? Comment vont-ils le marketer ? Combien de temps peuvent-ils y consacrer ? En fin de compte, il faut voir ça sur une saison. Si l'on compare l'audience momentanée d'une course en direct, bien sûr, elle est moindre. Mais comment cette audience va-t-elle se développer au fil de la saison ?"
"C'est un peu plus nuancé que 'gratuit ou payant'. Regardons la vérité en face : à part les événements quadriennaux tels que les Jeux olympiques, la Coupe du monde et l'Euro de football, il n'y a quasiment pas de compétitions sportives majeures sur des chaînes gratuites. Et il y a une raison à ça."
Des marchés différents
Pour la F1, avoir une présence totale sur une plateforme dévouée comme Sky, avec une couverture tout au long de la journée et un niveau d'exposition qui serait impossible sur de nombreuses chaînes gratuites, apporte des bénéfices clairs aux écuries, sponsors et fans qui voient au-delà de l'impact financier d'un accord qui vaut plus d'un milliard de livres sterling sur six ans [1 £ = 1,16 €, ndlr].
On ne peut pas dire pour autant que la F1 est obsédée par le fait de trouver le partenaire qui paiera le plus dans chaque pays : elle veut assurer que l'accord fonctionne pour elle. Sur certains marchés, l'impact de la TV payante serait trop important et il est donc mieux de rester sur une chaîne gratuite.
"Nous pourrions adopter une position différente dans un marché en développement par rapport à un marché développé", explique Holmes. "Nous pourrions adopter une position différente dans un pays comme Singapour par rapport à l'Inde, l'un étant minuscule et l'autre absolument énorme."
Les accords doivent également évaluer le contenu qui sera disponible sur Internet et, bien sûr, le fait de proposer ou non la plateforme F1 TV pour les téléspectateurs du pays en question.
Le contenu en ligne
L'équipe de Sky Sports F1, avec notamment Karun Chandhok et Jenson Button
De nos jours, on ne peut pas juger l'attractivité d'un sport selon le seul critère de l'audience TV. Les fans de F1 n'ont jamais eu autant de moyens de vivre leur passion ni accès à autant de contenu que maintenant. Si Bernie Ecclestone méprisait profondément l'idée de publier du contenu gratuit sur les réseaux sociaux, Liberty Media a complètement changé cette approche.
S'implantant sans réserve sur des plateformes comme Facebook, Twitter, Instagram et TikTok, la F1 est devenue le second championnat sportif à la plus grande croissance sur les réseaux sociaux dans le monde, même si la base de départ était évidemment faible. Avec près de cinq milliards de vues sur les vidéos l'an dernier, les équipes, pilotes et sponsors jouissent d'une exposition sans précédent, et la F1 estime que cela lui permet d'attirer un nouveau public.
"De nombreux éléments suggèrent que le contenu que nous publions ou que quiconque publie complète les droits que paient nos diffuseurs clés", indique Holmes. "C'est absolument essentiel. Et il y a un groupe de gens – on parle des jeunes mais ce n'est pas forcément eux – qui, de toute façon, ne vont pas regarder la course. On ne perd pas quelqu'un qui va regarder la course en direct, mais on pourrait convertir quelqu'un d'autre. Je pense que tout le monde en voit la valeur."
L'impact en Allemagne et au Brésil
Cette année, il y a eu deux changements significatifs côté TV, avec de nouveaux diffuseurs en Allemagne et au Brésil. Ces exemples sont parfaitement représentatifs du fait que l'audience du dimanche après-midi n'est pas le seul facteur à prendre en compte.
En Allemagne, la chaîne gratuite RTL ne diffuse plus chaque course en direct mais seulement quatre, tandis que Sky retransmet toutes les séances. Les raisons sont financières, explique Holmes : "Ce que nous avons vu lors des neuf dernières années environ avec nos renouvellements RTL reflète où se situe la télévision commerciale gratuite dans le monde du paiement des droits. À chaque renouvellement, les droits baissaient."
"Ils sont une entreprise, et ils ne peuvent plus vendre leurs espaces publicitaires pour les mêmes sommes qu'avant. Si l'ensemble des sommes publicitaires est probablement le même qu'avant, elles sont désormais dépensées dans différents domaines, et ce bon vieil Internet en prend une part de plus en plus grande."
La F1 était convaincue que le marché allemand était prêt à passer sur une chaîne payante, Sky y étant mieux implanté. Ainsi, bien que l'audience soit largement en baisse, le contenu supplémentaire diffusé sur Sky Sports News, ARD et ZDF équilibre cela en matière d'exposition sur une saison entière.
Au Brésil, la F1 a délaissé son partenaire de longue date, Globo, pour une plus petite chaîne gratuite, Bandeirantes. Cela n'avait pas de sens de passer sur une chaîne payante dans ce pays : "Le Brésil était un marché trop important du point de vue de la taille pour que nous envisagions une diffusion payante, même partielle. Si Bandeirantes n'a pas la même part de marché que Globo, son appétit pour ces droits était très significatif. Globo n'a qu'une chaîne, et y trouver une place avec toutes ces telenovelas, qui ont une audience énorme, était super dur."
"Bandeirantes s'engage bien davantage en diffusant chaque course et chaque séance qualificative au fil de l'année. Globo n'a pas retransmis de course américaine en direct depuis des années, à part celle du Brésil. Quant aux qualifications, ils en diffusent entre deux et quatre minutes au milieu d'un autre programme. Désormais, nous avons toutes les courses et qualifications en direct sur la chaîne gratuite Bandeirantes."
"Bandeirantes détient BandSports et va donc retransmettre toutes les séances d'essais libres, ainsi que la F2 et la F3, ce qui est également important. Puis, dans l'espoir de proposer un service d'exception au fan de F1, nous pouvons activer F1 TV sur ce marché, contrairement à avant. Sur un marché de cette taille, cela ne va pas significativement changer l'exposition globale, mais cela apporte une opportunité de visionnage supplémentaire pour les fans les plus fervents."
"En prenant en compte le fait que l'Allemagne et le Brésil sont si peuplés, cela va certainement tirer un peu les chiffres vers le bas, mais est-ce que ce sera au point que nous soyons en dessous de l'an dernier [dans le monde entier], je n'en suis pas si sûr. Les signes sont vraiment bons partout ailleurs."
Plus d'acceptation
Une chose importante à comprendre est que l'industrie de la télévision a grandement changé ces dernières années, notamment l'attitude des consommateurs quant au contenu payant. Les fans étaient jadis furieux si le moindre contenu F1 était payant, mais l'immense popularité de Drive to Survive sur Netflix montre que la gratuité n'est pas indispensable pour avoir du succès.
Les gens sont plus ouverts au fait de payer pour avoir du contenu de qualité, en particulier alors que les chaînes payantes demandent plus d'exclusivité que jamais. Ainsi, l'audience de Sky est en hausse au Royaume-Uni. Quand Channel 4 diffusait régulièrement les Grands Prix gratuitement en 2018, la chaîne attirait environ deux millions de téléspectateurs par course, quand Sky en avait moins d'un million. Au Grand Prix de Bahreïn 2021, Sky a battu son record avec 1,98 million de téléspectateurs et un pic à 2,23 millions.
Il y a des signes de croissance dans les marchés clés également. L'an dernier, l'audience de la F1 a crû de 43% en Chine, 28% aux Pays-Bas et 71% en Russie.
Les temps changent
Martin Brundle (Sky Sports F1) au commentaire devant Lando Norris
Tout comme les monoplaces de Formule 1 sont développées sans cesse, c'est le cas du business model de la F1 à la télévision. Il est difficile de dire si dans dix ans, nous la regarderons sur Canal+, Amazon, Netflix, YouTube, F1 TV, Motorsport.com ou même Motorsport.tv. Peut-être même la regarderons-nous sur une plateforme qui n'existe même pas à ce jour.
Une chose reste vraie : les grandes compétitions sportives sont parfaites pour la télévision en direct, et par conséquent, les chaînes sont prêtes à payer cher pour les diffuser. C'est très bon signe pour la santé de la F1 sur le long terme.
Lorsqu'il lui est demandé comment il voit le business TV évoluer lors de la prochaine décennie, Holmes répond : "Je vois un scénario où le sport reste un contenu de premier choix. Beaucoup de valeur est accordée à l'expérience du direct. Et il n'y a pas grand-chose d'autre qui requière du direct. C'est donc du Premium Plus, en quelque sorte. Les gens vont chercher à le regarder, et il va ainsi conserver sa valeur."
"Le plus important pour nous, à mon avis, est de nous assurer que notre contenu soit aussi bon que possible. Et par cela, je parle du contenu en piste que supervisent d'autres personnes bien plus intelligentes que moi : une bonne réglementation, la manière dont les voitures sont construites et la nature compétitive de la course."
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