La F1 peine toujours à attirer un public plus jeune

Ce vieillissement du public a été constaté il y a quelques années et, pour pérenniser son audience, la F1 a notamment accru sa présence sur les réseaux sociaux, ouvert son service à la demande, débuté une discipline eSports et lancé une véritable campagne marketing.

Liberty Media, plus particulièrement son directeur commercial Sean Bratches, a compris qu'un sport est avant tout un produit à vendre à un public, et le traite comme cela. Bratches s'était plaint d'avoir repris une discipline autour de laquelle aucune image commerciale n'était créée, et ce fut l'un des premiers travaux de Liberty en 2017 après le rachat ayant coûté 4,6 milliards de dollars.

Matt Roberts, directeur de la recherche marketing de la F1, a révélé que "l'âge moyen d'un fan de F1 est de 40 ans. Il y en a 14% en dessous de 25 ans, 30% d'entre eux ont entre 25 et 34 ans, 20% entre 35 et 44, 20% entre 45 et 54 ans, et 17% ont plus que 55 ans. L'âge moyen est plus élevé dans des marchés plus établis tels que le Royaume-Uni, l'Italie et l'Allemagne, tandis qu'il est plus bas dans des nouveaux marchés pour la F1, à l'image des États-Unis et de la Chine."

Roberts, engagé en juin 2017 par Liberty Media, s'est prêté sans langue de bois au jeu des questions-réponses lors d'une session Ask Me Anything (demandez-moi n'importe quoi), ce qui a grandement plu aux fans. Il a rappelé également que la F1 a fait sa toute première campagne de pub l'an dernier, nommée Engineered Insanity, au centre de laquelle un spot publicitaire d'une minute mettait en scène des fans subissant des conditions météorologiques extrêmes.

Ellie Norman, directrice du département marketing, aimerait trouver le moyen de faire évoluer cette campagne autour de spots courts qui seraient diffusés entre chaque course et reprendraient cette recette, en y ajoutant des images de la course précédente, afin de "littéralement garder les gens impliqués avec la Formule 1".

Cette image dynamique donnée depuis maintenant deux ans a évidemment pour but d'attirer un public plus jeune mais n'a toutefois pas réussi encore à faire passer la tranche des moins de 25 ans à plus de 15%, notamment parce que le spot publicitaire Engineered Insanity n'a pas vraiment fonctionné, comme l'explique Matt Roberts : "Le problème est que peu de monde a vu cette pub, et ça doit progresser l'an prochain. La réalité est qu'en dehors des fans en demande, peu de fans moins impliqués ou de non-fans ont vu cette pub."

Attirer de nouveaux fans sans négliger les anciens

La tâche de Liberty Media est d'inverser totalement la dynamique du marketing autour de la F1, puisque l'ancien patron Bernie Ecclestone avait lui-même expliqué ne pas vouloir attirer de nouveaux fans : "Je ne sais pas pourquoi les gens veulent attirer la soi-disant nouvelle génération. Pourquoi ils veulent ça ? Est-ce pour leur vendre quelque chose ? La plupart de ces gosses n'ont pas d'argent. Je préfère avoir le gars de 70 ans qui est blindé d'argent."

Une vision à court terme qui avait permis aux revenus publicitaires d'augmenter de 49,7% durant la dernière décennie de règne d'Ecclestone, pour atteindre 262 millions de dollars, avec les deux plus gros contrats concernant Rolex et Emirates, dont le chiffre cumulé aurait atteint 65 millions de dollars.

Une F1 destinée à un public plus vieux qui achète les produits qui lui sont proposés mais qui ne prend pas le virage des nouvelles technologies, et qui ne s'ouvre pas à un public plus jeune en mettant des sommes d'argent toujours plus importante au milieu de l'équation, que ce soit pour aller assister à un Grand Prix sur place ou pour regarder les courses à la télévision ou via le service spécial de Liberty Media, F1 TV Pro.

Une étude menée par Forbes a notamment montré que les prix des billets ont explosé avant l'arrivée de Liberty Media, avec une hausse moyenne de 8,9% dans les deux années précédant le rachat de la F1. Et même si les fans ne veulent ou ne peuvent plus assister à des courses autant qu'ils le souhaiteraient, regarder la F1 à la télévision est devenu également une question d'argent puisqu'elle est passée, au fil des dernières années, sur des chaînes payantes dans tous les pays européens.

Le nombre total de téléspectateurs a chuté de 41,3% en dix ans, une baisse qui a notamment atteint 5% pour la seule saison 2018. Chase Carey, PDG de Liberty Media, a expliqué que le passage de la F1 sur une chaîne payante en Italie était responsable de cette chute. Elle devrait certainement se poursuivre en 2019 puisque pour la première fois de son Histoire, la F1 sera diffusée sur une chaîne payante en Grande-Bretagne.

La solution "maison" de Liberty Media est donc F1 TV Pro, qui est proposé dans la plupart des pays à un forfait annuel avoisinant 65€. En France, la concurrence avec Canal+ a mené à des tarifs bien plus élevés, avec un forfait annuel fixé à 190€. Des tarifs qui pourraient être prohibitifs pour un public plus jeune, encore étudiant ou jeune travailleur, qui n'aura pas forcément les moyens d'investir de telles sommes pour regarder la Formule 1.

Mais comme l'explique Matt Roberts, l'important sera désormais de rendre la F1 plus attrayante, tout en résolvant l'équation complexe de plaire à un large public : "Nous devons améliorer [la diffusion] pour souligner davantage la vitesse et le son [des monoplaces]. C'est ce qui ressort dans la plupart de nos recherches. Il est également important de ne pas écarter nos spectateurs les plus vieux en cherchant de jeunes fans, car eux-mêmes le sont depuis de nombreuses années et sont pour le moment plus à même de regarder une course de deux heures."