En dehors de la F1, Lando Norris construit un empire

Il est 9 heures du matin en cette journée de fin de printemps 2023 à Monaco et le soleil est déjà suffisamment intense pour que je me réfugie à l'ombre sur le parvis de l'hôtel Columbus. De l'autre côté de la route, Lando Norris cherche à rester discret, casquette de baseball à l'envers, lunettes noires et sweat à capuche Quadrant. Avant son entretien avec GP Racing, il discute avec Mark Webber, en tenue de cycliste, qui s'apprête à franchir l'un des cols voisins avant le déjeuner. Puis, dans un salut joyeux, l'Australien s'accroche à son vélo et, d'un coup de pédale souple, grimpe en direction du soleil.

Monaco, où Lando réside depuis le début de l'année 2022, est réputé pour la protection de la vie privée de ses résidents. Nous ne pouvons nous empêcher de nous demander s'il n'a pas vécu un choc culturel après avoir quitté le comté verdoyant du Surrey, où l'on se dit bonjour en promenant son chien. La Côte d'Azur, le romancier Somerset Maugham, qui possédait un manoir à Saint-Jean-Cap-Ferrat, non loin de là, la décrivait comme "un endroit ensoleillé pour les gens de l'ombre".

Plus que sa contrée natale, la région ressemblerait-elle davantage à Londres, où les habitants se comportent comme si personne d'autre n'existait ? "En quelque sorte", répond Lando Norris en riant. "Il y a plus de gens avec des chihuahuas dans des sacs à main et ce genre de choses... C'est un endroit agréable. C'est parfois calme et je pense que beaucoup de gens s'occupent de leurs affaires, ce qui est aussi, je pense, une autre raison pour laquelle j'aime cet endroit. Mais on finit par connaître quelques personnes et on les croise toujours parce que c'est très petit."

Comme pour souligner ce point, notre promenade dans la Roseraie Princesse Grace, et longeant l'héliport qui permet d'aller de la principauté à l'aéroport de Nice, est brièvement interrompue par un jeune couple arrivant dans la direction opposée qui salue Lando avec enthousiasme. Impressionné par cette illustration de la "vie de village" monégasque, nous lui demandons s'il les connaît vraiment. "Non ! Et c'est une de mes tenues les plus discrètes. Peut-être qu'ils me reconnaissent à mes lèvres..."

S'installer dans une enclave depuis laquelle on peut passer d'une frontière à l'autre en quelques minutes (sauf aux heures de pointe) signifie presque inévitablement nouer des liens avec des personnes exerçant un métier similaire au sien. Alors que nous traversons la frontière française, que nous longeons la côte et passons devant le port de plaisance de Cap-d'Ail, puis rejoignons la promenade, des visages reconnaissables passent devant nous, affairés à leur jogging matinal.

Cette activité-là, Lando Norris la laisse volontiers aux autres. "Si je sors", dit-il, "j'ai plus tendance à faire du vélo que de la course à pied. La course à pied, c'est bien, mais j'ai plus envie d'aller faire un petit tour dans la montagne ou quelque chose comme ça."

Notre rencontre avec Lando Norris à Monaco.

Il fait un geste en direction de la célèbre tête de Chien, l'affleurement calcaire qui surplombe le village de La Turbie et domine Monaco. La route en épingles qui y mène depuis Cap-d'Ail a été le théâtre de nombreuses finales épiques lors du Paris-Nice, dont la victoire de Raymond Poulidor face à Eddy Merckx en 1972. Lando a beau aimer le vélo, il ne fréquente pas les nombreux cyclistes professionnels résidant à Monaco, ni même Alexander Wurz et sa bande composée de pilotes de course actuels et retraités. Il préfère prendre la route avec son voisin Thierry Vermeulen, pilote de DTM et fils du manager de Max Verstappen.

"C'est agréable de s'entraîner avec quelqu'un. Nous sommes souvent ensemble. J'ai assisté à une course de GT que Thierry a faite à Brands Hatch, c'était amusant. Je n'étais pas allé à Brands depuis des années, et c'était bien d'aller voir une course qui n'était pas de la F1, ce que je n'avais pas fait depuis un certain temps."

La vie d'un pilote de F1 en dehors des circuits ne se résume pas nécessairement aux loisirs et à l'entraînement. Nombreux sont ceux qui ont étendu leurs intérêts au monde des affaires, poussés par le goût du challenge et le besoin de conserver un but dans leur future vie de retraité.

David Coulthard a été l'un des premiers à investir dans l'hôtel Columbus et a cofondé la société Whisper Films, productrice de la couverture de la F1 par Channel 4. Valtteri Bottas a lancé sa propre marque de gin artisanal. Quant à Jenson Button, il possède une marque de whisky, collabore avec Hackett, et détient même une marque automobile. En général, les pilotes commencent à envisager cette possibilité lorsqu'ils réalisent que leur carrière est sur le point de s'achever, mais ce n'est pas le cas de Lando.

Pendant la première période de confinement lors du Covid, la majorité des gens se sont occupés à jouer en ligne ou ont assaisonné leurs journées de séries en streaming. Sans doute Vladimir Poutine n'avait-il pas d'abonnement à Netflix, ce qui expliquerait qu'il ait choisi de rester assis dans le noir pour chercher comment dominer le monde... Lando Norris s'en est tenu à des activités plus recommandables : il a fait ses premiers pas en tant qu'homme d'affaires, en annonçant le lancement de sa société Quadrant lors d'un livestream sur Twitch, fin 2020.

"C'était quelque chose que je voulais faire même avant [2020]", explique Lando. "Nous en avons souvent parlé en 2017, 2018 et 2019, mais nous n'avions pas assez de temps pour nous engager à le faire, car nous nous concentrions beaucoup sur la mise au point de la Formule 1. Nous voulions laisser les choses se calmer trois ou quatre ans, pour que je m'imprègne un peu plus de la vie de la F1."

"Voilà comment nous avions envisagé les choses. Tout le monde était à la maison, tout le monde jouait à des jeux et se connectait en ligne. C'est ainsi que beaucoup de gens faisaient face à ce grand changement dans leur vie. Le moment semblait bien choisi pour lancer quelque chose. Nous avons donc commencé à discuter avec quelques personnes pour voir comment nous pourrions mettre tout cela en place. Puis nous sommes tombés sur le groupe Veloce, et c'est à partir de là que les choses ont commencé à bouger."

La société Quadrant de Lando Norris a vu le jour pendant les restrictions liées au COVID-19, en 2020.

Veloce a été cofondé en 2018 par Jean-Éric Vergne, les anciens pilotes Rupert Svendsen-Cook et Jack Clarke, ainsi que l'ancien agent de football Jamie MacLaurin. D'abord organisation professionnelle dans le gaming, la société est devenue une puissance multimédia ayant une portée dans les courses réelles comme virtuelles, avec la gestion d'une équipe d'Extreme E ayant remporté des victoires et un soutien à la multiple championne Jamie Chadwick dans la défunte W Series. Le champion officiel des F1 Esports Series, Jarno Opmeer, est également de la maison.

C'est Veloce qui a pris l'initiative de lancer la série de courses virtuelles "Not The Grand Prix" dans les 48 heures qui ont suivi l'annulation du Grand Prix d'Australie en mars 2020, en faisant appel à Lando Norris ainsi qu'à des joueurs d'eSport influents tels que Jimmy Broadbent et d'autres stars. La relation s'est développée au fur et à mesure que Lando devenait un habitué du "championnat" et que l'entreprise semblait toute désignée pour faciliter sa vision sur ce que Quadrant devrait être – et pour faire le gros du travail pour un individu qui se concentre encore sur une carrière en F1 en pleine expansion.

"Il a fallu un certain temps pour mettre les choses en route après avoir eu l'idée quelques années auparavant", explique Lando. "Mais pour ce qui est de la création d'une entreprise, d'une société et d'autres choses de ce genre, les choses ont commencé à se mettre en place assez rapidement. Surtout pour moi, c'était nouveau de démarrer ce genre d'activité et de me familiariser avec les mécanismes de la gestion d'une entreprise. Mais c'était quelque chose que j'aimais tellement ; je voulais le faire, j'étais passionné. Une fois que tout a démarré, les choses se sont mises en place assez vite."

"Choisir les bonnes personnes a été l'une des choses les plus difficiles à faire. Mais je peux dire en toute confiance que nous avons trouvé les meilleures personnes en très peu de temps pour tout mettre en place et faire du très bon travail. Ils sont passionnés par ce qu'ils font et ont beaucoup de connaissances dans de nombreux domaines. Par exemple, Jamie était un grand joueur lorsqu'il était plus jeune ; il l'est toujours, d'ailleurs, nous nous connectons encore de temps en temps pour jouer à des jeux."

Le nom Quadrant est un jeu de mots entre le numéro de course de Lando et ce qu'il décrit comme "les quatre piliers de l'entreprise : les courses, les jeux, les vêtements et le contenu". En donnant un nom propre à l'entreprise, il veut lui permettre d'exister indépendamment de sa marque personnelle et de développer un attrait plus universel, en dehors de la course automobile, comme son héros à qui il a emprunté le jaune fluo, Valentino Rossi. C'est pourquoi les produits dérivés, par exemple, s'inspirent de la mode de la rue plutôt que des tissus artificiels ornés de logos de la plupart des produits officiels de la course automobile.

"Le merchandising est l'un des aspects les plus importants. C'est l'une des choses que les gens aiment le plus, d'une certaine manière. Les gens portent des vêtements tous les jours, après tout... Faire le bon type de produits, c'est la partie la plus difficile. Je suis heureux de dire que nous avons vendu tout ce que nous avons fait jusqu'à présent. Je pense que j'ai une bonne base de fans."

La ligne vestimentaire de Lando Norris dépasse le monde du sport automobile.

"Lorsque l'on conçoit des produits dérivés, on veut que les gens soient heureux de les porter. Et il y a des fans qui sont passionnés par la course automobile, qui sont peut-être mes fans depuis des années, et d'autres qui sont peut-être des fans de Quadrant, de jeux vidéo. Ce que l'on veut, c'est en même temps élargir notre champ d'action ; il faut attirer des gens qui n'ont aucune idée de la course automobile ou des jeux. C'est là que les choses se compliquent. Il faut donc trouver de meilleures idées et des choses plus cool, embaucher plus de personnes pour déterminer où il est préférable de cibler, des spécialistes du marketing et des concepteurs. C'est trop compliqué pour moi ! Mais c'est un projet intéressant, qui consiste à trouver des idées et des moyens différents pour faire entrer Quadrant dans la vie quotidienne et le mode de vie des gens."

L'objectif est de permettre à Lando de ne pas intervenir en étant un peu moins présent sur le terrain, afin que la marque Quadrant prenne vie d'elle-même. Après la pandémie, il a eu moins de temps libre, même si l'équipe de Veloce l'appelle toujours "le PDG".

"Bien sûr, pendant Covid, il était facile de participer à chaque vidéo et de faire tout ça, ce qui était parfait pour le lancement", explique Lando. "Mais en même temps, j'espère que Quadrant n'est pas quelque chose qui dépend de moi. Je veux que ce soit presque un endroit séparé où je suis impliqué mais, en même temps, qu'il puisse fonctionner joyeusement et avoir beaucoup de succès même si je ne suis pas dans tout. Pour l'instant, je pourrais y consacrer beaucoup plus de temps, mais je me concentre sur la Formule 1. Quand j'ai du temps libre, j'aide autant que possible."

Concrètement, cela se traduit par des mitraillages de messages WhatsApp remplis d'idées pour tout, des nouveaux produits dérivés aux vidéos sur la chaîne YouTube de Quadrant. Dès le départ, le contenu a consisté en un partenariat avec des personnalités et des créateurs de jeux en ligne aux gamertags excentriques : Steve "SuperGT" Alvarez, Maria "RishBish" Bish, Arav "Aarava" Amin et Niran "FNG" Yesufu, rejoints dernièrement par Ethan "Fifakill" Pink, un streamer de Call of Duty, et Max Fewtrell, le vieux rival de Lando dans les courses automobiles. Lando apparaît dans des vidéos en solo ou aux côtés de ses collègues créateurs et le ton est divertissant et irrévérencieux, parfois même anarchique, ce qui est très différent du genre de discours d'entreprise étouffant auxquels les pilotes doivent participer. 

Si l'eSport reste un domaine curieusement polarisé – soit on le comprend et l'on est totalement intégré dans le monde, soit on ne s'y intéresse pas du tout –, il s'agit d'une activité de plus en plus importante, et pas seulement en matière d'argent. La branche eSport de Quadrant a une série de partenaires officiels pour ses équipes dans les championnats Rocket League et Halo, fournissant du matériel de marque : contrôleurs SCUF, casques JBL Quantum et équipement de streaming Elgato.

Dans les mois à venir, l'entreprise de Lando va se développer encore plus, avec un programme pour les athlètes un peu comme celui que Red Bull gère avec succès depuis de nombreuses années, élargissant l'identité de la marque en soutenant les compétiteurs dans les sports extrêmes.

"L'objectif est de sortir du cadre de la course automobile", explique Lando. "C'est encore un peu tôt, mais nous faisons tout ce que nous pouvons pour choisir les bonnes personnes pour nous représenter. Pas des gens qui se contentent de dire 'oui', mais des gens qui sont passionnés et qui veulent faire partie de quelque chose de nouveau et d'excitant."

"Il s'agira de choses cool, de sports plus extrêmes. Un programme comme celui-ci, c'est la prochaine étape que nous voulons franchir, car je ne veux pas que Quadrant se limite au jeu, je veux que ce soit représentatif et fasse partie de l'histoire de beaucoup de gens. Le programme des athlètes sera donc notre prochain grand projet. Nous essaierons de trouver des personnes différentes, probablement plus jeunes, pour représenter Quadrant à travers leur parcours. Je m'intéresse plus particulièrement aux X-Games : snowboard, skateboard, motocross, rallycross,... tout ce qui est spectaculaire, engageant et un peu fou."

Sur la piste et en dehors, Lando Norris est en train de devenir une superstar. Il espère se lancer dans un programme de développement des athlètes, à l'instar de celui de Red Bull.