Ce que l'on sait de l'attractivité de la F1 aux USA et du nouveau public

Comme on le sait, Liberty Media est à l'origine d’une forte croissance de l’audience mondiale de la Formule 1, la série Netflix Drive to Survive ayant été considérée comme le catalyseur de son expansion internationale. Les propriétaires américains se sont particulièrement concentrés sur l'exploitation de leur énorme marché domestique inexploité, en ajoutant des courses à Miami et à Las Vegas, menant ainsi la présence américaine de la F1 sur trois courses par an.

Avant le Grand Prix de Las Vegas, la chaîne économique américaine CNBC avait montré comment la F1 profite de son élan dans le pays et comment elle peut aller de l'avant, dans un documentaire d'une heure intitulé Inside Track : The Business of Formula 1.

"Depuis le rachat de Liberty Media il y a six ans, ce sport a gagné en popularité, en particulier aux États-Unis", a expliqué Sara Eisen, journaliste économique à CNBC et présentatrice du documentaire, lors d'un riche entretien avec Motorsport.com. "Les valorisations des équipes atteignent désormais des milliards de dollars, ce que nous n'avions jamais vu auparavant. Nous suivons vraiment l'argent sur CNBC, et j'ai donc entrepris de me pencher sur l'histoire commerciale de la F1 elle-même, sur la manière dont ils ont réussi à développer le sport, en particulier en Amérique, et sur la façon dont les équipes travaillent."

"Ils ont ajouté Miami l'année dernière, et maintenant Las Vegas est emblématique de la croissance du sport dans ce pays et de ce que Liberty Media a pu faire pour la F1. C'est pourquoi nous avons programmé la sortie du documentaire à l'occasion du Grand Prix de Las Vegas."

L’accès à des pointures pour ce documentaire sérieux

La journaliste s'est rendue sur plusieurs Grands Prix de F1 pour s'entretenir avec les principaux acteurs du sport, notamment les patrons d'écurie Toto Wolff (Mercedes), Zak Brown (McLaren) et Christian Horner (Red Bull). Parmi les intervenants, on trouve aussi le directeur général de la F1 Stefano Domenicali et le directeur général de Liberty Media, Greg Maffei.

Les écuries étant devenues des entreprises employant facilement plus de 1000 personnes malgré les restrictions budgétaires, les auteurs du documentaire ont constaté qu'elles n'étaient finalement pas très différentes des entreprises habituelles couvertes par CNBC dans le cadre de leurs insides sur de grandes multinationales.

"Ce qui m'a surprise, c'est qu'en parlant avec Zak Brown, Toto Wolff, Christian Horner et Günther Steiner, tous ces directeurs d'équipe sont des PDG qui gèrent leur entreprise comme une entreprise mondiale, tout comme ceux à j'ai parlé [ailleurs], comme les PDG de Coca Cola ou de Bank of America sur CNBC", a-t-elle déclaré.

"Ils pensent à leur personnel et à la culture qu'ils créent au sein de leur organisation. Ils pensent à l'excellence et à la victoire sur la piste. Ils pensent à attirer des sponsors et d'autres sources de revenus. Et ils ont tous une grande personnalité, ce que nous avons pu constater dans Drive To Survive, mais voir leur personnalité et la façon dont ils gèrent leur entreprise, pour moi, était vraiment fascinant."

Une plus grande variété de fans = une plus grande variété de partenaires

L'essor de la popularité de la F1 a considérablement élargi la taille et la diversité de sa base de fans, ce qui a notamment entraîné l'apparition de sponsors américains.

Avant la saison 2022, Red Bull a signé un accord de sponsoring titre historique avec Oracle, qui vaudrait plus de 300 millions de dollars sur cinq ans. En 2023, Haas a reçu un énorme coup de pouce en signant avec MoneyGram, son sponsor titre, tandis que d'autres accords importants ont été conclus récemment, notamment avec Google et Dell chez McLaren.

Le documentaire d'Eisen a montré que ce qui distingue la F1 des sports américains typiques est la façon dont les entreprises ne se contentent pas d'acheter des espaces publicitaires, mais exploitent également les technologies déployées par les équipes ou lient des partenariats.

"Ce qui est vraiment fascinant dans la relation de sponsoring que j'explore dans ce documentaire, c'est qu'il n'y a pas que des entreprises qui s'adressent aux consommateurs et qui veulent que leur marque soit apposée sur les voitures pendant les courses", explique-t-elle. "C'est très bien et cela leur donne une certaine visibilité."

"Mais il y a aussi des entreprises technologiques. Dell, Oracle, Salesforce ne se contentent pas d'apposer leur nom. C'est le sport le plus innovant sur le plan technologique et ils utilisent leurs capacités technologiques pour aider les voitures à rouler plus vite. Palantir travaille avec Ferrari sur l'IA pour utiliser les données et rendre la voiture plus aérodynamique. Ils testent leurs propres technologies de pointe et aident également les équipes de Formule 1 à exceller sur la piste."

Une promenade de luxe pour les VIP

Et il ne s'agit pas seulement de technologie. Les entreprises de consommation sont bien entendu représentées, mais le documentaire de CNBC s’intéresse par exemple à la relation des équipes avec les banques qui, en soi, fait miroir avec l’expérience que peut être le Grand Prix de Las Vegas.

Goldman Sachs, par exemple, est visible sur la McLaren. "J'ai demandé à Zak Brown comment cela s'était produit. Il m'a répondu : ‘Je suis allé voir le PDG David Solomon et je lui ai demandé ce qu'il recherchait, et il s'est avéré qu'il cherchait à faire vivre à ses clients fortunés des expériences que l'argent ne peut pas acheter’", révèle Sara Eisen, au moment de dresser un parallèle avec la population qui se destinait au Grand Prix disputé dans le désert du Nevada. "Et puis vous avez une population jeune, croissante et de plus en plus diversifiée qui est attirée par le sport, et quelle entreprise ne serait pas attirée par ça ?"

La pérennité de cette nouvelle audience moins passionnée

Mais cette croissance s'accompagne d'une mise en garde, et des questions subsistent quant à sa viabilité à long terme. En effet, de nombreux nouveaux fans ont rapidement découvert que chaque saison de F1 n'est pas aussi excitante que le thriller de 2021 achevé de manière dramatique dans le dernier tour, et que chaque intrigue réelle n'est pas aussi dramatique que celle décrite dans les capsules Netflix.

"C'est une excellente question et elle est à l'ordre du jour", acquiesce l’auteure du documentaire. "Et vous avez raison, je pense que l'une de ces questions a été le manque de dramaturgie dans la compétition, en tout cas pour la première place. Le sentiment que j'ai retiré de l'entretien avec Christian Horner est que les autres les rattraperont. Red Bull a la meilleure voiture à l'heure actuelle. Mais en raison du plafonnement des coûts qui a été mis en place, il y a une chance pour que les autres rattrapent leur retard."

"Et c'est quoi qu’il en soit très compétitif en dehors de la première place : il suffit de regarder le retour de McLaren en cours de saison. Nous avons vu les taux d'audience plafonner aux États-Unis après un énorme pic après Covid et Drive to Survive, ce qui soulève des questions. Et il y a aussi des questions sur d'autres voies de croissance. Il y a déjà 24 courses la saison prochaine, donc ce n'est pas comme si on pouvait encore en ajouter."

L’une des idées pouvant encore générer une autre forme d’intérêt à la F1, et qui est notamment promue de manière forte par la FIA et son président Mohamed Ben Sulayem, est l’arrivée d’une nouvelle équipe… américaine dans la discipline.

"Il est possible d'ajouter des équipes, mais je pense que la barre est haute et que beaucoup d'autres équipes ne veulent pas ajouter d'autres concurrent parce que cela diluerait leur flux de revenus", résume Eisen. "Si vous cherchez des pistes de croissance, je pense que ce sont [plutôt] des événements comme Vegas qui sont tout simplement plus grands et plus audacieux, et qui attirent plus d'entreprises et plus de fans à l'événement. C'est là qu'il y a de la place pour la croissance."

"Nous ne sommes pas à un niveau aussi important que la NFL ou la NBA. Et c'est là que les gens de Liberty pensent qu'il y a beaucoup d'espace pour conquérir un nouveau marché, pour attirer plus de femmes, de jeunes fans, de fans plus diversifiés dans le sport. S'ils y parviennent, ils pourront obtenir des contrats de diffusion plus importants, et les courses pourront être elles-mêmes de plus grands spectacles. Et c'est là que se trouve la voie de la croissance."