Marketing - Quand Red Bull devint plus qu'une équipe cool

Il y a six ans, Sebastian Vettel n’était pas encore pilote Red Bull, et le team autrichien ne comptait aucune couronne mondiale à son palmarès, ni même la moindre victoire en Grand Prix.

Il a fallu attendre le Grand Prix de Chine 2009 pour voir le Taureau Ailé concrétiser sur la plus haute marche du podium. A l’époque, Red Bull jouissait d’une image de marque conviviale, fun et décalée, bien loin du rouleau compresseur de relations publiques bien huilé d’aujourd’hui. Magazines satiriques, pool parties, plantureuses pitbabes ou encore barbe de trois jours sur les joues de David Coulthard (un choc après les années McLaren !) venaient notamment égayer un paddock semblant soudain bien rigide face à une telle cure de jeunisme marketing.

Mais un changement a été initié lors de l’intersaison 2006-2007 par Jonathan Wheatley, alors manager de Red Bull Racing, et une orientation britannique, bien plus professionnelle et conforme au monde de la F1, s’est progressivement installée.

"Quand les portes des stands ouvriront pour la première fois en 2007, nous voulons impressionner, pas seulement avec la voiture, mais aussi avec tout ce qui touche à l’équipe", expliquait alors Wheatley, dont le team affichait une image comparable à celle de Lotus ces deux dernières saisons.

Le "nouveau concept" concernait ainsi non seulement l’apparence du team mais sa façon d’agir dans le processus organisationnel. L’une des raisons ? L’influence de l’arrivée d’Adrian Newey et de Mark Webber, venus poser de solides fondations sportives.

"Il s’agit d’un changement majeur ; c’est presque comme la création d’une toute nouvelle équipe", concluait Wheatley. Le management de Red Bull avait par ailleurs opéré une restructuration des équipes de course et d’essais durant le mois de décembre.