Heineken - Pourquoi pas des GP à Hô-Chi-Minh-Ville ou Las Vegas ?

Gianluca Di Tondo, le responsable global de la marque, s'est exprimé dans le cadre d'un entretien réalisé pour le site officiel de la F1 sur les objectifs, les ambitions et les projets de la marque d'alcool.

Heineken est loin d'être nouvelle dans le sponsoring d’événements sportifs internationaux, puisqu'elle collabore avec l'UEFA dans le cadre de la Ligue des Champions de football depuis une quinzaine d'années. Le partenariat avec la F1 en est d'ailleurs un complément, à une échelle plus globale.

"Nous avons compris que la Formule 1 et la Ligue des Champions sont hautement complémentaires. La Ligue des Champions est très forte en Europe et nous avons été capables de la rendre très forte en Afrique et en Asie-Pacifique. Mais la Formule 1 est, évidemment, plus forte en Asie-Pacifique et en Amérique du Nord."

"Donc c’est ce que nous aimons vraiment concernant ces deux plateformes différentes : elles ciblent des consommateurs différents. C’est aussi pourquoi nous croyons que la Formule 1 peut nous donner un niveau global : 300 millions de nouveaux consommateurs potentiels de Heineken [rires] !"

Et justement, quand la décision a-t-elle été prise de se rapprocher de la Formule 1 ? "Il y a deux ans, nous commencions sérieusement à penser que nous devrions faire cela."

"Mais, évidemment, d’abord nous voulions nous assurer que nous partagions les mêmes objectifs, parce que nous sommes un partenaire un peu inhabituel du fait que nous n’avons pas pour habitude de rester silencieux dans une suite corporate derrière des portes fermées. Nous voulons êtres visibles et essayer d’apporter une nouvelle énergie. Et la beauté de tout cela a été de voir le même désir de l’autre côté."

Créer des ponts entre la F1 et l'extérieur

Heineken a d'ores et déjà expliqué que son objectif était que 60% des fans de F1 consommateurs de bière soient au courant du sponsoring de la F1 par Heineken dans trois ans. Mais comment cela va-t-il se matérialiser ?

"D’abord, en optimisant nos actifs. Nous avons deux piliers à notre implication en F1 : notre point de vue que la F1 c'est plus grand que la course - c’est un événement de trois jours - et nous avons besoin que les gens à l’extérieur sachent ce qui se passe, c’est pourquoi nous l’amenons dans les rues. Il y a un gros écart entre le paddock, le Paddock Club et le reste. Nous pensons que notre rôle en tant que bière - et en tant que sponsor de la F1 - est de créer des ponts entre ces mondes."

"Nous allons tirer parti de beaucoup de réseaux sociaux et je pense que notre plateforme principale pour atteindre ces 60% de gens est ce que nous appelons des plateformes ‘toujours actives’. Nous voulons du contenu en continu sur la Formule 1 et aussi nous faufiler en coulisses et amener plus de gens dans le monde de la Formule 1."

"Nous avons une idée que nous voulons essayer au Brésil - nous allons en discuter avec Bernie très bientôt. Notre position actuellement est que 2016 est un warm-up, la phase d’apprentissage - et nous sommes déjà en train de collecter quelques bonnes idées sur là où nous voulons être."

Les ambassadeurs

Deux spots publicitaires ont déjà été dévoilés par la marque néerlandaise, mettant en scène deux figures marquantes de la discipline : la légende Jackie Stewart et David Coulthard. "Nous voulions commencer avec quelqu'un qui est très crédible dans les deux mondes. Il n’y a personne qui l’est plus que Jackie en termes de crédibilité et de responsabilité si vous parlez de : ‘Quand vous conduisez, ne buvez jamais’."

"David est l’incarnation de ‘Plus qu’une course’. Il a été un pilote qui a connu le succès et est maintenant un commentateur et un businessman qui connaît beaucoup de réussite. Il vit à Monaco et il connaît la vie de la nuit. Tout était intéressant pour nous."

"Notre politique est que nous ne voulons pas nous associer avec des pilotes actifs ou des acteurs [de la discipline]. C’est pourquoi tous nos programmes sont pour quand vous êtes retiré du sport, car nous pensons qu’il est mieux d’être lié à une boisson alcoolisée quand vous êtes retiré - pour qu'il y ait une séparation."

"Évidemment, nous cherchons toujours la prochaine personne qui peut rejoindre notre ligue d’ambassadeurs. Quand vous êtes à notre niveau d’activation, vous avez simplement besoin de plus qu'une poignée de personnes."

Asie-Pacifique, une "zone stratégique"

En tant que partenaire de la F1, Heineken pourrait potentiellement peser sur les choix de la discipline reine et notamment en matière d'organisation de courses dans des lieux potentiellement très porteurs.

"Heineken est extrêmement fort en Europe - nous sommes nés en Europe et sommes une marque européenne - mais le terrain de jeu à l’avenir est l’Asie-Pacifique. L’Asie-Pacifique est une zone stratégique pour nous, avoir sept courses dans cette zone est fantastique, et la passion pour la Formule 1 en Asie est perceptible."

"S’il y a un programme pour doubler [la présence] aux États-Unis, ce sera, évidemment, très intéressant pour nous, car les États-Unis sont notre plus gros marché. Si vous le prenez comme un seul marché, c’est toujours notre plus grand. Aux États-Unis, il est plus simple d’activer des choses qui deviennent populaires et nous sommes ouverts aux discussions pour rendre la Formule 1 encore plus populaire ensemble."

Dès lors, s'il était possible d'organiser une course, où devrait-elle se trouver ? "C’est très simple - c’est encore en Asie : au Vietnam. Nous sommes très présents au Vietnam à travers un partenaire local, ils ont été nos invités à Monza et ils étaient aux anges. Donc pourquoi ne pas avoir une course à Hô-Chi-Minh-Ville ?"

La Formule 1 est en pleine mutation avec l'arrivée prochaine de Liberty Media en tant que propriétaire, pour un changement qui pourrait être profond. "Avant tout, nous voulons comprendre comment les choses vont bouger et nous avons actuellement des discussions avec Bernie pour voir comment la situation va évoluer s’il y a un changement de propriétaire. Le fait qu’une compagnie de médias rejoigne la F1 est une très bonne nouvelle. N’oubliez jamais, nous parlons de show business, le business du spectacle à son meilleur niveau."

"Toute personne qui est reconnaissable dans le business du spectacle va vraiment être la bienvenue parce qu’elle va probablement sortir de l’aspect corporate d’une suite privée pour embrasser plus le public. Et peut-être que ça pourrait aussi ouvrir le marché américain, en allant dans des endroits comme Las Vegas. Ça serait fantastique."