L'épopée Red Bull en Formule 1 (3/3)

Succès autour d'une communication innovante

Dès son arrivée en Formule 1, Red Bull se met en avant avec une image vaillamment glamour et communicative. Ce qui ne passe pas inaperçu dans les paddocks des teams historiques.

L'atout marketing numéro 1 est bel et bien le déluge de mannequins, appelées Formula Unas, défilant autour du motorhome Red Bull. Le son à fond, elles distribuent gratuitement les canettes de la boisson énergisante bleue et argentée.

Dans le contexte où la boisson est interdite en France, il s'agit plus que jamais pour Dietrich Mateschitz de la promouvoir sur le territoire. En 2008, la France autorise la commercialisation du produit énergisant à base de taurine. Et pour se démarquer, la marque Autrichienne ne jure que sur des évènements grandioses.

Basée principalement sur l’événementiel, la marque prend en charge le financement de grandes soirées hype, plutôt accessibles, pour faire circuler les valeurs de l'enseigne. Un atout marketing à gros budget qui permet à Red Bull de faire circuler son nom dans tous les paddocks et dans le monde entier. La nouvelle icône et recrue de l'écurie, David Coulthard, véhicule une image sexy et mature des hommes du paddock auprès des dames du monde entier.

Pour parfaire la réussite zutrichienne, des évènements sont organisés dans des lieux inédits – Plages, déserts (avec Coulthard), et dans les plus grandes villes du monde – souvent en partenariat avec d'autres marques internationales.

Des soirées à thème étaient organisées avec des sommes astronomiques, de manière à poindre son fer de lance. Le « Red Bulletin », distribué dans le paddock est un communiqué de presse « underground » du team, bien loin des parutions très conventionnelles de la concurrence. Enveloppé de boutades, comic-strips et private-joke et destiné aux habitués du paddock, le magazine satirique est pourtant bien documenté . Ce coup de jeune donne paradoxalement aux structures phares, comme Ferrari et McLaren, un sacré coup de vieux.

Aujourd'hui, la communication de Red Bull au sein de la Formule 1 est tout de même révisée. Grâce à leur communication prolifique et aux talents des pilotes, l'écurie gagne rapidement suffisamment d'estime au sein des paddocks avec de nombreux titres à leur actif.
C'est ainsi que la communication a pris des tournures différentes. Le budget mis à disposition n'est plus tout à fait le même. Au Grand Prix de Monaco Red Bull avait pris l'habitude d'organiser une promotion de films.

La première année, les mécaniciens Red Bull ravitaillaient la course de leurs pilotes en tenue de garde impériale de l'Episode III de Star Wars. En 2006, à nouveau dans le cadre d'une opération commerciale cinématographique, David Coulthard endosse la cape de Superman sur la 3ème marche du podium de Monaco. Depuis, d'autres enseignes ont adopté le principe, comme Brawn (Terminator en 2009) ou Lotus Renault (The Dark Knights Rises en 2012), alors que l'écurie n'a pas reproduit ce genre de promotion. La communication se veut plus discrète mais tout aussi efficace.