Ron Dennis minimise l’impact de la fuite des sponsors chez McLaren

Depuis 2013, l’écurie McLaren n’a pas de sponsor-titre. Jusqu’à la saison 2012, c’est la compagnie téléphonique Vodafone qui tenait ce rôle. Ces deux dernières saisons, l’équipe de Woking a aussi perdu plusieurs sponsors importants à l’image de Hugo Boss – parti chez Mercedes – mais aussi de Johnnie Walker au profit de Force India et donc, récemment, de TAG Heuer.

"Les choses sont rarement ce qu’elles semblent être," a déclaré Ron Dennis. "Assurément, en l’occurrence, le fait est que nous n’avons pas perdu Vodafone, ils ont décidé d’arrêter."

"Il y a une grande différence, parce que les grosses entreprises ont des changements de direction et il est inévitable, quand vous avez des changements de direction, qu’ils aient des perspectives différentes. C’est l’opportunité pour les directeurs du marketing d'appuyer dans d’autres directions, et par rapport à Vodafone, nous étions juste pris dans ces changements."

Désaccords fondamentaux avec TAG Heuer

TAG Heuer, entreprise suisse d’horlogerie, donnera en 2016 son nom au moteur Renault rebadgé dont Red Bull disposera, marquant le retour de l'acronyme "TAG" (pour "Techniques d'Avant-Garde"). Ce badgeage du moteur n'est pas anodin car TAG était aussi le nom des moteurs Porsche équipant les McLaren des années 1984 à 1987, qui avaient marqué le retour au sommet de la marque dirigée par Ron Dennis avant l'hégémonique épisode Honda.

Cependant, le président du McLaren Group tempère l’importance financière qu'avait ce partenariat pour l'écurie McLaren actuelle : "Allons vers celui qui fait les gros titres, je ne sais pas pourquoi, la marque TAG Heuer. C’est une marque qui a été avec nous très longtemps. Nous avions, en fait, des fonds et des implications, j’ai contrôlé moi-même les ventes et le marketing de cette entreprise au début, j’étais actionnaire de l’entreprise."

"Elle est passée par de nombreuses itérations, des changements de propriétaires, et pendant que le fil de l’histoire devenait de plus en plus tendu, l’actuel directeur général et moi avons eu des désaccords fondamentaux concernant certaines choses," confie Ron Dennis.

"Je ne partageais pas sa vision d’une approche radicale du sponsoring, qui était, je pense, inappropriée pour notre marque. Il y a eu un moment singulier à Monte-Carlo que je n’ai pas senti comme étant particulièrement positif. Il y avait de la friture sur la ligne, et les chiffres ont baissé pendant ce temps-là."

Les accords avec Chandon et Hilton

Pour le Britannique, l’accord récent avec le groupe de luxe LVMH par le biais de la marque de champagne Chandon et le contrat avec le groupe hôtelier américain Hilton ont plus de valeur que le partenariat historique avec la firme suisse.

"Une chose que vous ne réalisez peut-être pas est que le groupe LVMH a en son sein une autre marque, qui est la marque Hennessy Moet. Je ne donnerai jamais les chiffres mais je peux vous dire que notre relation avec ces marques est bien plus précieuse que la situation financière avec TAG Heuer. C’est Chandon, évidemment."

"Ensuite, regardez Hilton, nous avons juste été plus loin que ce qui était prévu dans les discussions initiales. Quelques unes de nos autres marques ont prolongé et parfois nous ne communiquons même pas cela parce que ce sont des affaires habituelles."

L'environnement difficile de la F1

Dennis admet cependant sa frustration face à des sponsors qui ont tenté de négocier des accords à la baisse en raison des difficultés en piste de McLaren.

"Ensuite, il y a d’autres challenges qui sont que, quand vous commencez à lutter pour être compétitif, inévitablement, des gens commencent à utiliser cela pour optimiser leur relation commerciale avec l’équipe. Et je suis très robuste concernant les tarifs. Donc j’ai le panorama complet, en tant que président du groupe, sur où se situent les sources de revenus, et c’est mon travail de prédire où nous allons."

"Il ne faut pas être Einstein pour savoir que l’environnement de la F1 et du sport globalement est difficile, je ne pense pas que vous avez vu un nouveau sponsor chez Ferrari depuis deux ans, par exemple. La pire chose est d’être dans une situation où vous baissez vos prix et tout devient hors de contrôle."

Le risque de l'industrie de l'alcool

Concernant Johnnie Walker, la conjoncture autour des questions liées à l’industrie des vins et spiritueux dans le sport a été, selon les dires de Dennis, une condition de la fin de ce partenariat.

"Johnnie Walker, c’est encore un changement de direction, une perception différente de ce qui a ou n’a pas de valeur. Nous avons négocié en profondeur pour savoir si nous devions ou non augmenter notre implication dans l’alcool qui est actuellement menacé par les mêmes sortes de pressions et de législations qui ont finalement conduit l’industrie du tabac hors de la F1."

"Donc j’ai pris toutes ces choses en considération, et je dois diriger et naviguer avec des commerciaux qui ont des responsabilités commerciales, et ont une perspective équilibrée. Je suis assez optimiste concernant les discussions que nous avons mais je pense que c’est mieux d’attendre et de voir comment nous débutons la saison prochaine. Est-ce que j’ai perdu le sommeil à cause de ça? Non, ce n’est pas le cas."

McLaren Group est "très fort financièrement"

Alors que des doutes commencent à poindre, du fait de la situation sportive de McLaren, concernant les finances de l’écurie britannique, Ron Dennis assure que le McLaren Group est en bonne santé financière.

"Nous sommes forts, très forts financièrement. La valeur comptable de notre organisation est maintenant bien au-dessus de 1,4 milliard d’euros et toutes nos affaires font du profit. Notre compagnie Technology, où nous étions en déficit l’an passé, a généré un profit phénoménal cette année."

"Il y avait beaucoup de coûts non-récurrents l’année dernière car nous nous séparions de Mercedes. Mercedes a été très sévère avec nous sur le plan financier la dernière année, et nous avons eu beaucoup de coûts de restructuration, des choses comme ça."